Потребности и рынок.Теория потребительского поведения.

ПЛАН 1. Введение 2. Рынок. Понятие потребительского рынка 3. Модель покупательского поведения 4. Характеристики, влияющие на покупательское поведение с конкретным примером 1. Культурные факторы 2. Социальные факторы 3. Личные факторы 4.4 Психологические факторы 5. Процесс принятия решения о покупке Осознание потребности Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Реакция на покупку 6. Заключение Список литературы Введение Самое важное из понятий маркетинга нужды человека. Нужда это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические нужда в пище, одежде, тепле и безопасности социальные в общении и привязанностях индивидуальные потребности в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух 1. либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить 2. либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.

В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в распоряжении. Потребность это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем индивидуального человека.

Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой стимулируют появление новых потребностей. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения.

Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид.

Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей. Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов. 1.

Рынок. Понятие потребительского рынка

Рынок. Изначально термин рынок означал место, где покупатели и продавцы могли... Продавцов и покупателей соединяют четыре потока продавцы поставляют на... Международный потребительский рынок состоит из 5,5 миллиардов человек,... Даже в рамках этих потребительских рынков, потребители значительно раз...

Модель покупательского поведения

Какие же факторы и события жизни Анны повлияют на выбор компании-произ... Субкультура. Анна Флорес, как и многие другие, при совершении покупки находится под... Если Анна Флорес будет покупать фотоаппарат, то ее муж будет играть ро... У него, возможно, будет свое мнение о покупке и о типе фотоаппарата.

Личные факторы

На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные харак... Род занятий Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаро... Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для компьютер... Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя ... Некоторые из них являются биологическими и обусловлены физиологическим...

выводы о том, какие ассоциации вызывает в мозгу человека тот или иной товар. Например, в результате одного исследования выяснилось, что потребителям не нравится покупать чернослив, потому что его сморщенные плоды напоминают о болезнях и старости.

Несмотря на такие, порой весьма необычные выводы, исследование проверенный способ, который позволяет маркетологам лучше понять поведение покупателей. Теория мотивации Маслоу. Абрахам Маслоу старался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности. Почему один человек тратит свое имя и энергию на самозащиту, а другой на завоевание уважения окружающих Маслоу считал, что потребности человека имеют иерархическую структуру физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и самореализации.

Потребности образуют, таким образом, пять уровней, каждый из которых может служить в качестве мотивации лишь после удовлетворения потребности, находящейся на более низкой ступени. В первую очередь человек стремится удовлетворить наиболее важную потребность.

Как только потребность удовлетворена, она перестает быть мотиватором, и человек думает об удовлетворении следующей по значимости потребности. Например, голодного человека неудовлетворенная физиологическая потребность не интересуют ни последние события в мире искусства потребность в самореализации, ни то, как он выглядит в глазах окружающих социальные потребности и потребность в уважении, ни даже то, чистым ли воздухом он дышит потребность в безопасности.

Однако, как только главная потребность будет удовлетворена, в игру вступает следующая по значимости потребность. С точки зрения теории Маслоу, можно предположить, что Анна Флорес удовлетворила свои физиологические потребности, потребность в безопасности и социальные потребности они не являются мотивом ее интереса к фотоаппаратом. Возможно, этот интерес возник из потребности в большем уважении со стороны окружающих. Или от потребности в самореализации Анна хочет через фотографию выразить свои творческие возможности.

Восприятие это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира. Усвоение это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. Мнения и взгляды. В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения влияют на покупательское поведение.

Мнение это представление индивида о чем-либо. Анна Флорес, возможно считает, что фотоаппаратом Nikon можно делать великолепные снимки, что он прост в использовании и стоит 550 долларов. Это мнение может основываться на реальном знании, предположении и уверенности. Оно может нести или не нести эмоциональную нагрузку. Например, мнение Анны Флорес о фотоаппарате Nikon, как о тяжелом не обязательно повлияет на ее решение о покупке. У каждого человека свой собственный взгляд на религию, политику, стиль одежды, музыку, пищу и т.д. Взгляды это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Например, у Анны Флорес могут быть такие взгляды Покупать следует только качественные вещи, Японские товары лучшие в мире и Творчество и возможность самовыражения очень важны в жизни.

Если это действительно так, то фотоаппарат компании Nikon очень соответствует взглядам Анны. Взгляды изменить непросто.

Совокупность взглядов человека образует сложную систему, и для изменения одного взгляда нужно откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их. 5. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ Осознание потребности Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд голод, жажда, половое влечение становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

Потребность может стать результатом и внешних раздражителей. Например, Анна Флорес проходит мимо булочной, и вид свежего и румяного хлеба возбуждает в ней чувство голода она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит по телевизору рекламный ролик, посвященный отдыху на Карибских островах. На этом этапе маркетолог должен поинтересоваться, каковы потребности и запросы покупателя, чем они вызваны и что натолкнуло его на мысль именно об этом товаре.

Анна Флорес может ответить, что она чувствует потребность в новом хобби, поскольку у нее стало больше свободного времени, и что мысль о покупке фотоаппарата появилось у нее после разговора с друзьями-фотолюбителями. Собирая информацию такого рода, маркетолог может узнать, какие факторы пробуждают в покупателе интерес к тому или иному товару, и разработать маркетинговые программы, учитывающие эти факторы. Поиск информации Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации.

Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В противном случае, потребитель фиксирует свою потребность в памяти или начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности. Поиск информации осуществляется по-разному например, покупатель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета.

Это означает, что Анна Флорес станет более восприимчивой к информации о фотоаппаратах. Она будет обращать внимание на их рекламу, на фотоаппараты своих друзей, станет прислушиваться к разговорам о фотоаппаратах. Анна может также заняться активным поискам информации, т.е. будет просматривать печатные материалы, расспрашивать друзей и собирать сведения другими способами. Потребитель может получить информацию из нескольких источников Личные контакты семья, соседи, друзья, знакомые Коммерческие источники реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки.

Общедоступные источники средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов. Эмпирические источники осмотр, изучение или использование товара. Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях. В процессе поиска информации Анна Флорес, например, узнает о том, что в продаже имеется множество различных марок фотоаппаратов.

На основании собранных сведений Анна исключит ряд марок из дальнейшего рассмотрения. Оценка вариантов это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Решение о покупке В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора.

Первый из них отношение других людей. Если муж Анны Флорес будет настаивать на покупке более дешевого фотоаппарата, то у нее будет меньше шансов осуществить задуманный выбор. Ему могут больше понравиться характеристики Pentax, а название Espio Jr вызовет раздражение. Степень воздействия мнений окружающих на выбор Анны зависит как от силы их намерений в отношении этой покупки, так и от ее мотивации приобрести желаемое. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства.

Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств. Анна Флорес может потерять работу, у нее может появиться острая необходимость в покупке другого товара, ее друзья могут сообщить, что разочаровались в фотоаппарате той модели, которую она выбрала для себя. Таким образом, не всегда предпочтение или мнение о покупке ведет к фактическому приобретению товара.

Реакция на покупку После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен если товар им соответствует, покупатель удовлетворен если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный когнитивный диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки.

В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недостатках выбранной марки и об упущенных преимуществах остальных марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный когнитивный диссонанс хотя бы в малой степени.

Почему же такое значение придается удовлетворению потребителю Потому что компания продает свои товары двум группам потребителей новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо легче, чем удержать старого. А лучший способ удержать старого это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Многие маркетологи стараются не просто удовлетворить покупателей, а вызвать у них восторг.

Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарах компании. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. В результате одного исследований было установлено, что 13 потребителей, недовольных компанией, сообщают о своем печальном опыте более чем 20 людям.

Неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данной контрольной работе я рассмотрела, каким образом взаимодействуют между собой два понятия потребности и рынок. Основная цель маркетинга это удовлетворение потребностей и запросов потребителей. Таким образом, в системе маркетинга формируется покупательское поведение.

Осознавая свои потребности, покупатель начинает выбирать из предложенного ассортимента товаров услуг тот, который соответствует его потребностям, вкусам. Каждый потребитель обладает определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя процесс принятия решение о покупке протекает по-своему. Маркетологи должны изучать потребителей, понимать, каким образом личностные характеристики покупателя влияют на потребительское поведение при принятии решения о покупке.

Приняв решение о покупке определенного товара, у покупателя формируется определенная реакция на эту покупку удовлетворенность, либо неудовлетворенность сделанным выбором. Любая компания должна регулярно изучать степень удовлетворенности своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, сто неудовлетворенные потребители сами придут и скажут, что им что-то не нравится. 96 недовольных покупателей никогда не обращаются к представителям компаний со своими проблемами.

Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство, тогда фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить. Потребности покупателя являются начальным звеном изучения маркетинга. Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки, дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей.

Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на покупательское поведение, позволяет маркетологу разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке. Список литературы.