Появление термина социальная реклама. Прежде всего, необходимо оговориться, что термин социальная реклама применяется именно в России.
Во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая и общественная реклама. Отсюда и разница в толковании терминов Общественная социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе 6, стр. 78 Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. 6, стр. 79 В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта Позвоните родителям.
Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы Домино. 2, стр. 26Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе.
И.Буренков считает, что во всем мире социальная реклама важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации.
Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением. 12 Вместе с И. Буренковым социальную рекламу в нашей стране активно пропагандирует Т. Астахова. В статье Хорошие идеи в Америке рекламируют она изложила историю развития социальной рекламы в США и принципы работы Американского Совета по рекламе. Само словосочетание социальная реклама является калькой с английского social advertising, пишет она в вышеназванной статье В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement, сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей и общества, наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. 12 Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно она стремится изменить поведенческую модель общества.
Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины социальная, общественная, некоммерческая реклама - в одно понятие социальная реклама.
Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики.
Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале Дамский мир 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. 1, стр. 57 Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история. 1.2.