Мировой опыт использования социальной рекламы. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры.
Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики.
Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. По словам Кэрол Фишер, бывшего директора Центра информации при Правительстве Великобритании, изготовители социальной рекламы в западных странах не имеют никаких льгот.
Быть в правительственном бизнесе, получать правительственные заказы и вносить вклад в развитие общества считается очень престижным. 8, стр. 3 Дело в том, что крупные коммерческие компании очень заинтересованы в поддержании своего имиджа как не просто компании по извлечению прибыли, но как организации, активно помогающей решать наболевшие проблемы общества. И инструмент этой работы - социальная реклама. 3.1. Пример Великобритании. ЦОИК. В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов British Telekom и Procter Gamble, и в год только Центральный офис информации и коммуникации ЦОИК - своеобразное министерство информации - тратит по меньшей мере 195 млн. фунтов стерлингов на рекламу.
Организация создания и размещения роликов происходит следующим образом при правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации ЦОИК - независимый маркетинговый центр, цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Сперва ЦОИК был своеобразным министерством пропаганды, но вскоре взял на себя сегодняшнюю роль. Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, далее ЦОИК распределял деньги между министерствами.
Однако такая система была децентрализована. Общий годовой бюджет ЦОИК - 300 млн. евро, затраты на рекламу - 195 млн. евро в год. Сегодня каждое ведомство имеет свой бюджет.
Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. По словам бывшего директора ЦОИК Кэрол Фишер, преимущество ЦОИК состоит в том, что семьдесят процентов его сотрудников имеют опыт работы в коммуникационной сфере. Поскольку в остальных министерствах размещением рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. Конечно, даже такая система несовершенна - к примеру, когда ЦОИК начинал рекламную кампанию с призывом не курить, другое министерство параллельно агитировало за покупку только лицензионных сигарет одно время в Великобритании резко усилился ввоз контрабандного табака. 8, стр 3Однако в России нет даже такой системы. 3.2.