Сущность эксперимента

Сущность эксперимента. Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов. Рассмотрим подходы различных авторов к определению понятия эксперимент. Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.1 Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными.

Таким образом, экспериментальный проект это такой проект, в процессе реализации которого исследователь манипулирует, по крайней мере, одной независимой переменной.11 Эксперимент попытка контроля внешних факторов с целью установления причинно-следственной связи между стимулом например, рекламой и реакцией например, намерением купить.6 Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Например, по выявлению реакции на различные цены. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.

Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора цены, затраты на рекламу и т.п в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления объем продаж, показатель рыночной доли.7 Эксперимент предполагает целенаправленное изменение отдельных параметров товара цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п. без ведома потребителя.

Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и фиксировать реакцию потребителей. Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин. На одних и тех же авиарейсах то предлагать горячее питание или 2 минуты бесплатного разговора с землей, то нет.4 К достоинствам эксперимента относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки же заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга.

Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта. Дадим ряд определений, касающихся эксперимента Ш Независимыми переменными называются те переменные, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных.

Ш Зависимые переменные это переменные, изменение которых под воздействием независимых переменных замеряется. Ш Объекты тестирования Test units это люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется. Ш Внешние переменные все параметры, за исключением независимых переменных, изменение которых может оказать влияние на реакцию объектов тестирования. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов.

Невозможно планировать и контролировать все условия, в которых ведется эксперимент например, расписание, местоположение и продолжительность эксперимента могут быть заранее установленными, но необходимо определить такие условия, как погода, и устранить их влияние на результат. Ш План эксперимента это множество процедур, определяющих что представляют собой объекты тестирования, место проведения, каким образом они разбиваются на подвыборки, что представляют собой независимые переменные, какие зависимые переменные будут замеряться, каким образом будут контролироваться внешние переменные, Непосредственное проведение эксперимента, Установление причинно-следственной связи. 5 Схематически модель эксперимента выглядит следующим образом Независимые переменные Зависимые переменные Рис.1.1. Эксперимент10 До 1960 г. эксперименты в маркетинге были редкостью, но с той поры их рост обрел устойчивость.

Одной из наиболее заметных областей этого роста стало рыночное тестирование, или пробный маркетинг.

Хотя некоторые авторы различают эти термины, непременная особенность рыночного теста заключается в том, что это контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка, цель которого состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий. Очень часто рассматриваемое действие это маркетинг новой продукции или усовершенствованного варианта старой продукции.

Тестовый маркетинг не ограничивается тестированием потенциала продаж новой продукции он используется для проверки эффективности торговли почти по каждому элементу, составляющему существо маркетинга например, для измерения влияния на объемы продаж новой витрины, изменения пространства на полках супермаркета, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара, ценовой эластичности спроса на товар, эффекта различной рекламы на объем продаж товара, двух разных тем рекламной кампании, раздельного влияния цены и рекламы на спрос, для определения торгового потенциала новых товаров.

Экспериментирование не ограничивается тестовым маркетингом. Оно может использоваться всякий раз, когда у менеджера появляется возможность рассмотреть какой-то особым образом смешанный набор альтернатив например, дизайн упаковки А по сравнению с В и когда исследователь достаточно уверенно контролирует условия, позволяющие провести для альтернатив адекватные тесты.

Поэтому к экспериментам часто прибегают при тестировании продукции или принципов ее упаковки, а также вариантов рекламы. 2.