Классификация экспериментальных исследований

Классификация экспериментальных исследований. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают лабораторный и полевой эксперименты. Лабораторным экспериментом называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие.

В результате у него появляется возможность наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к минимуму влияние других факторов.11 Это эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.7 В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента o открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента o эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента o мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен o неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.2 Например, в одном лабораторном эксперименте, проведенном для измерения влияния цены на спрос на кофе и колу, к 135 домохозяйкам в небольшом городке в штате Иллинойс обратились с просьбой принять участие в заранее смоделированных походах по магазинам.

В каждом из восьми этих смоделированных походах, которые проводились дома у субъектов, участвовавших в эксперименте, женщины могли выбирать свои любимые марки из полного ассортимента кофе и кол, перечисленных на индексированных карточках.

Единственным изменением при моделировании каждом походе были цены на товары.

Любая домохозяйка могла беспрепятственно переключаться с марки на марку товара, чтобы получить наилучший товар за имеющиеся деньги.

В этом отношении опытная покупка ничем не отличалась от приобретения товара в реальных условиях. Однако во всех других отношениях условия испытания не имели ничего общего с настоящим походом в супермаркет. В этом лабораторном эксперименте женщины были освобождены от ограничений, накладываемых другими переменными, такими как упаковка, расположение товаров на полках и всякого рода средства поощрения, используемые в магазинах. 11 За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника.

Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям бродить по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара. К числу недостатков лабораторных экспериментов прежде всего следует отнести -Опасность создания слишком искусственной и абстрактной экспериментальной обстановки -Непосредственное присутствие экспериментатора может в существенной мере увеличить или тормозить экспериментальный эффект - Помещение обследуемых в лабораторные условия может оказать большое влияние на результаты исследования -Перенесение результатов исследования на поведение людей в реальных условиях может представлять определенную проблему.

Полевой эксперимент это исследование в реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более переменными при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий.11 Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Похожее исследование с целью тестирования влияния цены на спрос кофе и колы проводилось также в рамках одного полевого эксперимента.

В данном случае эксперимент проводился в двух небольших городках штата Иллинойс, отстоящих друг от друга на расстоянии десяти миль. Манипулирование заключалось в фактическом изменении цены соответствующих марок товаров. Всего использовалось четыре супермаркета по два в каждом городке. Оба магазина одного из городков были определены как контрольные, и цены каждой марки товара поддерживались в них на обычном уровне в продолжение всего эксперимента.

В двух магазинах тестируемого городка цены систематически менялись. Они маркировались на упаковке каждой марки товара таким образом, чтобы быть отчетливо видимыми, но не бросающимися в глаза. После каждого изменения цен предусматривался определенный период времени их замораживания на расходование покупателями сделанных ими запасов. Воздействие изменения цен отслеживалось посредством мониторинга еженедельных объемов продаж каждой марки товаров. Это позволяло определить рыночные доли марок для каждого состояния уровня цен. Для привлечения внимания покупателей к тому факту, что относительные цены марок меняются, не использовались ни витрины, ни специальные емкости, ни какие-либо другие средства.

Все остальные поддающиеся контролю факторы также сохранялись постоянными, насколько это было возможно.11 Рассмотрим различие между двумя описанными исследованиями. В полевом эксперименте не было попытки поставить его в какие-то особые условия. Ситуация принята такой, какой она была, а манипулирование экспериментальной переменной ценой осуществлялось в естественной внешней обстановке.

Лабораторный эксперимент был задуман совершенно иначе. Субъектам было сказано вести себя так, как если бы они действительно ходили в магазин за требующимся им товаром. Для каждой имитации похода в магазин цены на соответствующие марки товаров менялись. Результаты этих двух экспериментов оказались соответствующими друг другу для одного товара и не соответствующими для другого.

Лабораторный эксперимент дал приемлемо обоснованные оценки реакций покупателей на изменение цен в реальном мире в полевом эксперименте на марки колы. Однако данные по кофе были признаны несостоятельными, поскольку они обнаруживали тенденцию к переоценке влияния изменения цен. Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием пробный маркетинг test marketing. Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах.

Проведение экспериментов обычно преследует две цели определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта как по отношению потребителей, так и посредников. Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка. Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

Стандартное тестирование рынка тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей.

Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.7 Контролируемое тестирование рынка это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта.

Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

В основе этого вида эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы До и после, Расщепленные потоки, Латинский квартал, Разница. При подходе До и после сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении Расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей испытуемой и контрольной. В случае использования методики Разница предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами.

Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа Латинский квартал означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей. Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.

При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Новым направлением маркетинговых исследований является использование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением. Такое электронное тестирование позволяет демонстрировать членам панели определенную рекламу, причем членам разных групп одной панели демонстрируется разная реклама. Члены этих групп живут в одном районе и делают покупки в тех же самых магазинах. Изучается связь объема покупок с затратами на рекламу. Проведение таких экспериментов жестко контролируется.

К числу недостатков данного метода следует отнести следующее Ф Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость проведения самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов, а с учетом всего спектра затрат оплата услуг рекламного агентства, обеспечение функционирования технических средств и т.п. эта цифра может быть в несколько раз выше. Ф Во-вторых, длительное время проведения экспериментов от полугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность, что изменятся условия проведения эксперимента. Ф В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента.

Так, эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине на их действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в эксперименте. Имитационное тестирование рынка испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации.

При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт. Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со стандартным заключается в том, что для его реализации требуется только 18 24 недели, в то время как для второго от 12 до 18 месяцев. Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 5 10 от стоимости стандартного тестирования рынка.

Первый метод является конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны различные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков. Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от предположений, заложенных в модели.7 Существуют и другие виды тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые данные.

Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования. Отличать один вид тестирования от другого можно на основе целого ряда критериев Характеристики целевой группы. Предмет исследования. Место проведения исследования. Количество продуктов, подвергающихся оценке. Характеристики целевой группы. Для того чтобы получить адекватные данные, недостаточно узнать мнение какой-либо неструктурированной части огромной армии потребителей. Важно сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные.

Такую группу называют целевой. Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Ниже перечислим наиболее распространенные характеристики пользователи только какой-то определенной марки или нескольких марок люди, принимающие в семье решения о покупке того или иного товара люди, совершающие покупки только на рынке или только в дорогих магазинах и т.д. Следует отметить, что каждая характеристика целевой группы включает в себя целый комплекс социально-демографических показателей, которые тоже определяются в зависимости от целей и задач каждого конкретного исследования.

Предмет тестирования. Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования, соответственно можно выделить следующие тестирование концепции продукта тестирование продукта тестирование упаковки и названия продукта тестирование цены. Тестирование концепции продукта.

Прежде чем продвигать какой-либо новый товар на рынок, необходимо оценить, насколько потребители нуждаются, заинтересованы в использовании именно такого продукта. Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея продукта реализована в самом продукте.

В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта. Например, во время тестирования продуктов детского питания женщины, имеющие маленьких детей, оценивали, насколько вероятно, что они купят их. Описание нового детского витаминизированного молока очень привлекло внимание женщин, однако они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в том, что в России подобные продукты можно получить на детской молочной кухне бесплатно.

Тестирование продукта. Если тестированию подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение данного продукта на рынке за определенный отрезок времени. Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют.

В тестировании продукта анализу и интерпретации подвергаются реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д. Этот вид тестов может быть организован как слепое или как определенное тестирование. Слепое тестирование подразумевает, что внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно на продукте как таковом. Все, что может оказать побочный эффект например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и т.д должно быть исключено.

Так, например, для оценки различных марок духов используются пронумерованные картонные полоски, пропитанные различными ароматами для оценки пива используются прозрачные бокалы, единственным украшением которых выступает идентификационный номер и т.д. Определенное тестирование полностью противоположно слепому. Тестированию подвергается продукт, упакованный в фирменную упаковку. В условиях определенного тестирования оценивается только продукт как таковой, но при этом побочные эффекты дизайн упаковки, марка продукта и т.д. присутствуют и оказывают свое воздействие.

Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее этот подход более приближен к реальной жизни и в этом его преимущество. Тестирование упаковки и названия продукта Как должен быть упакован продукт Как он должен называться Это, вероятно, одни из первостепенных вопросов, поскольку упаковка и название во многом определяют отношение потребителя к продукту.

Упаковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом зависит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформировать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тестирование упаковки, тестирование названия могут выглядеть как последовательные проверки, основная задача которых удостовериться, что оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения товара.

Помимо основной роли, каждый из этих тестов имеет свою специфическую цель. Цель тестирования названия заключается в том, чтобы выбрать такое название, которое легко произносить, запомнить, приятно слышать, которое подходит для данной категории продуктов. Например, тестируя различные названия для йогурта, большинство участников одного из исследований РОМИР отметили, что им будет неприятно, если он будет называться Пастеризованное заквашенное молоко.

Такое название точно отражало основные характеристики йогурта, однако само слово заквашенное вызывало у респондентов неприятные ассоциации, поэтому они сочли это название неподходящим для йогурта. Тестирования упаковки, как правило, преследует четыре основных цели ь Во-первых, упаковка должна защищать продукт. Упаковка это контейнер, в котором содержится продукт, служащий для защиты продукта от внешнего воздействия. Важно оценить, насколько хорошо упаковка защищает продукт, находящийся внутри.

Немаловажно оценить экологичность упаковки. Упаковка не должна вызывать сомнения потребителей о правильности подбора материалов для ее производства. Соприкосновение продукта и упаковки не должно приводить к изменению качеств продукта. Важно знать, доверяют ли потребители какому-либо определенному виду упаковки. ь Во-вторых, упаковка должна быть удобной в использовании. Важно оценить, легко ли открыватьзакрывать упаковку и открывать вновь.

Сможет ли продукт открыть ребенок если этот продукт для него или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт например, брать с собой в дорогу. ь В-третьих, упаковка является источником информации о продукте. Упаковка содержит описание продукта, она помогает потребителям понять его назначение. Путем тестирования можно выделить ключевые слова, которые особенно интригуют и привлекают потребителей. Тем не менее необходимо иметь в виду, что если описание слишком привлекательное, то может случиться так, что продукт разочарует потребителей.

Если же описание представляет мало информации, то продукт будут плохо покупать. ь В-четвертых, упаковка должна привлекать внимание потребителей. Упаковка это одна из отличительных черт продукта от продуктов конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта. Изучению подвергаются форма, цвет, размер, т.е. общее оформление упаковки. Особое значение упаковка имеет для нового продукта, для которого она может выступать основным признаком.

Тестирование цены. Основная задача такого вида тестов состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта, с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам. Важно оценить готовность потребителей платить реальную сумму за конкретный продукт. Для тестирования цены часто применяется подход, который называется лестница цен. Его основная идея заключается в том, что респонденту предлагается оценить последовательно сменяющиеся цены на конкретный продукт.

Процесс изменения цены может происходить как по возрастанию, так и по убыванию. Респондент оценивает возможность покупки продукта по какой-либо цене по шкале Определенно куплю Определенно не куплю. Тестирование продолжается до тех пор, пока респондент не достигнет одной из границ шкалы. Место проведения тестирования. Один из критериев выделения различных видов тестирования это место его проведения.

Тестирование может быть проведено в студии, в домашних условиях, в какой-либо торговой точке и т.д. Тестирование в студии и в домашних условиях проводится чаще, поэтому рассмотрим подробно эти виды тестирования. Тестирование в студии hall-test. Этот вид предполагает, что респондент оказывается в обстановке в студии, где созданы все условия для того, чтобы максимально исключить влияние побочных эффектов на процесс тестирования.

В этом контексте побочным эффектом можно считать картинки на стенах студии, они могут активизировать ассоциативное мышление респондента цветы и растения, которые могут напоминать о природе, чистоте и натуральности и т.д. То, какой должна быть студия, во многом определяется категорией продукта, подвергающегося тестированию. Так, например, при тестировании краски для оформления стен помещений большое значение имеют цвет пола и стен студии, где проходит процедура тестирования. Процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как реклама, мнения других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках.

В условиях, абстрагированных от реальности, респондент остается наедине с собой и тестируемым продуктом. Таким образом, достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах продукта вкусе, цвете, структуре и т.д. Тестирование в домашних условиях home-test. В самом названии этого вида тестов заложена его основная идея. Цель теста заключается в том, чтобы респондент попробовал использовать тестируемый продукт в обычных для него условиях жизни.

Обустройство дома участника исследования, присутствие его семьи все это важные факторы влияния на процесс тестирования. В таких условиях все качества продукта проявляются в полной мере например удобство, безопасность его использования. На практике эти два вида часто сочетают, получая тем самым преимущества обоих сразу. Исследовать концепцию продукта, упаковку или качества продукта можно на тестировании в студии.

Далее можно предложить респонденту взять продукт домой и использовать его в домашних условиях, при этом важно договориться о последующей встрече для того, чтобы завершить интервью. Количество продуктов, подвергающихся оценке. Количество тестируемых продуктов зачастую выступает критерием для выбора различных видов тестирования. Остановимся лишь на тех видах тестирования, которые используются чаще других.

Последовательное тестирование. В ходе последовательного тестирования могут тестироваться два или более продуктов. Суть этого подхода заключается в том, что выборка делится на равные части например, для двух продуктов на две равные части см. рисунок. Каждая из подгрупп выборки одновременно начинает тестирование разных продуктов по одной и той же методике. На втором этапе тестирования происходит смена тестируемого продукта для каждой из подгрупп выборки. Например, группа 1 на втором этапе тестирует продукт Б, а группа 2 тестирует продукт А. Завершающий этап исследования это сравнение двух продуктов между собой, а в анкете фиксируются общие предпочтения и причины предпочтений. Рис. 2.1. Последовательное тестирование Данные, полученные для каждой подгруппы выборки, называются монадическими.

Последовательное тестирование позволяет сравнить монадические данные с теми, что получены для всей выборки в целом. В результате все полученные данные соединяются в сводных результатах, коэффициентах, содержащих элементы сравнения, которые не были обозначены явно в ходе сбора данных.

На завершающей стадии выводятся комплексные оценки сравнения двух продуктов. Круговой вид тестирования. Этот подход аналитическая процедура, которая позволяет проводить сравнение между большим числом продуктов. Для начала выявляются все возможные пары между продуктами, далее проводится парное сравнение и подытоживаются полученные результаты выводится сводная иерархия всех продуктов на основе общей шкалы.

Как уже отмечалось выше, существует большое многообразие видов тестирования. Эти виды в своем сочетании образуют подвиды, что дает возможность получить самую разнообразную информацию о продукте. В данной главе мы попытались рассмотреть значение и виды тестирования только в общем виде. 3.