Создание рекламы

Создание рекламы. Вторая фаза рекламной кампании состоит из следующих шагов развитие и проверка концепции рекламы производство и размножение рекламы проведение рекламной коммуникации. 2.1. Рекламное обращение После того как сформулированы цели рекламы, выбраны носители и средства рекламы, необходимо сформулировать рекламное обращение.

Для этого существуют следующие общие правила 4, с.198 рекламное обращение должно быть подчинено целям маркетинга. В рамках сору strategy1 общая стратегия маркетинга воплощается в направляющие линии для создания рекламы рекламное обращение должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновывать ее. Рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей рекламное обращение должно предлагать что-то исключительное.

В процессе разработки общего творческого подхода к рекламе, создания творческой стратегии можно выделить три этапа формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения. 5, с.519-520 Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. 1 Сорy strategy общий план рекламы.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.7, с.595-618 Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений.

Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Далее творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах. 5, с.521-522 1. Зарисовка с натуры.

Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. 2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. 3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. 4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности.

Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. 5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. 6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным. 7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. 8. Использование данных научного характера.

Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. 9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди. 2.2. Средство рекламы Средство рекламы представляет как бы вещественную трансформацию идей рекламного обращения.

Оно объединяет содержательные выразительность и формальные представление компоненты в одно целое. Наиболее часто используются следующие варианты объявление, телевизионный ролик, радиоролик проспект, каталог, рекламное письмо и листовка оформление витрин, световая реклама и плакат потребительский журнал и рекламная беседа. Особое положение занимают рекламные викторины, игры, бесплатные пробы и рекламные подарки, так как они предлагают покупателю материальную пользу. Это перечисление позволяет понять тесную связь между средством и носителем рекламы.

Точную разделительную линию между ними провести трудно. В любом случае необходимо учитывать их взаимозависимость. Носители рекламы имеют особенности, которые могут как поддерживать, так и ослаблять действие рекламного средства. Выбор носителя рекламы предопределяет выбор средства рекламы. Первый шаг к исследованию связей между элементами содержания рекламы и их воздействием состоит в систематическом анализе содержания.

Выделяют ряд факторов, определяющих содержание рекламного обращения. 4, с.199-200 Реклама, использующая фактор влияния в качестве основного, пытается достичь цели через авторитарные призывы. Применение такой рекламы имеет смысл при обращении к людям, боящимся принимать самостоятельные решения. Применение идентификации основывается на том, что многие люди положительно откликаются на примеры, которые служат для них ориентацией в поведении. Этот факт использует, в частности, реклама с привлечением знаменитых личностей.

Фактор презентации используется для привлечения внимания. Реклама, использующая этот фактор, отличается роскошным оформлением. При использовании фактора конкретизации реклама должна с помощью реалистичного отражения продукта заинтересовать широкие слои населения, для которых восприятие символических элементов представляло бы определенные трудности. Фактор информации представляет противоположность чисто эмоциональной рекламе.

Информирующая реклама нацелена на первых покупателей или на авторитетных лиц, тогда как эмоциональная реклама должна поддерживать уровень известности в положительный имидж вышедшего на рынок продукта. Немалая часть рекламы обращается к покупательским соображениям престижа. Фактор мотивации выражается в обещании дополнительных преимуществ и должен усиливать заинтересованность в покупке. Разумеется, знание вышеназванных факторов не ведет к механическому производству рекламных средств. Однако оно создает базу для оценки и классификации как для творческих работников, так и для управленцев.

Принципы создания словесной рекламы. 4, с.200-202 Средства рекламы могут обращаться к пяти человеческим органам чувств. Усилия концентрируются, однако, на зрении и слухе. Это относится и к исследованию рекламных средств, причем из-за методических сложностей исследуется преимущественно переработка текстовой информации. Простых и доступных средств для анализа переработки образной информации пока нет. Это создает большие проблемы, так как психологические исследования показали, что определенные вещи передаются и воспринимаются лучше в виде образов например, пространственные характеристики, функциональные связи и цвета, эмоции.

От чего же зависит создание рекламных средств Читаемость текста. Как внутренняя характеристика, влияющая на восприятие, читаемость текста зависит от помех, обусловленных типографскими особенностями величина букв и расстояние между ними, структура текста, число и порядок слов и строчек и т.д Исследования показали, что различные типы шрифта не оказывают существенного влияния на читаемость.

Негативную оценку с точки зрения этой характеристики получили жирные и курсивные знаки. Известно также, что сильный черно-белый контраст между шрифтом и полем улучшает восприятие текста. Порядок расположения текста также влияет на его восприятие. Творческие, оригинальные приемы повышают внимание читателя. Длина предложения. Рекламные тексты, особенно лозунги, должны быть своеобразны и понятны.

Это требует краткости. Информационное содержание. Обилие информации вызывает проблемы с ее восприятием и переработкой. Воспринимающее лицо может отреагировать на информационную перегрузку разными методами, например через селективное восприятие, или упрощение информации, или просто отказом от восприятия информации. Создатель рекламных средств имеет возможность уменьшить информационную перегрузку. Для этого можно использовать различные графики, пиктограммы, иллюстрации. Они могут заменять большое количество единичной информации, воспринимаются лучше, чем другие элементы и сильнее воздействуют на поведение.

Иллюстрации должны быть созданы и расположены таким образом, чтобы направлять внимание на ключевую информацию. Метод сжатия времени. Этот метод позволяет не только экономить дорогое рекламное время, но и повышать эффективность рекламы. Его использование позволяет увеличить скорость передачи обращения примерно на 25 без изменения, что существенно важно, звучания голоса при увеличении скорости речи без этого метода на 20 речь воспринимается как нервозная и менее убедительная.

Обработанное с помощью этого метода обращение оценивается даже более убедительно, чем оригинал. Форма аргументирования. Выделяют несколько характерных форм рекламной аргументации. Например, призывы к здоровому человеческому пониманию, к соблюдению традиций и привычек должны вызвать спонтанное согласие у широких слоев населения. С помощью моральной аргументации и представления этических образцов часто пытаются оправдать и долгосрочно стабилизировать глубокое изменение мнений.

Рациональная аргументация, логические и эмпирические доказательства служат преимущественно для защиты от рекламы конкурентов и уменьшения когнитивного диссонанса у покупателей. Тактическая аргументация, опровержение фиктивных, лично привлеченных в дискуссию аргументов которые легко опровергнуть применимы для краткосрочной стабилизации поведения покупателей.

Подбор слов. В рекламе используются довольно однообразные слова. Особенно это касается рекламы алкогольных напитков, косметики, продуктов питания и одежды. Это не согласуется с требованием своеобразия рекламной кампании. К особенностям рекламной коммуникации относят не только ее одностороннюю направленность, но и тот факт, что рекламное обращение конкурирует с другими за влияние на потребителя. Эта конкуренция связана с готовностью индивидуума воспринять определенные стимулы окружающей среды.

Если на потребителя одновременно воздействует несколько раздражителей рекламных обращений, к примеру, то он обратит свое внимание только на одно, которое будет воспринято и переработано. Привлечение внимания рассматривается как неотделимая частная цель рекламы. Часто она приравнивается к успеху рекламы, по меньшей мере, считается ключевым звеном формулы действия рекламы. 2.3. Прогноз успеха рекламы1 Прогноз успеха рекламы отличается от контроля результатов рекламы, когда проверяется уровень достижения цели по окончании рекламной кампании.

Прогноз успеха рекламы должен определить важнейшие предпосылки влияния и предположительный успех до распространения рекламного обращения. Для проверки средств рекламы применяются различные методы. Отправной точкой является готовая реклама. На основе ряда экспериментальных проверок делается заключение о предположительном общем эффекте рекламы. В литературе по маркетингу такие методы обозначают обычно как протест, в литературе по психологии рекламы как копи-тест соруtest.

Как правило, проверяют сразу несколько вариантов рекламы, чтобы обнаружить лучший. Последующий анализ результатов тестов часто позволяет определить причины неудачи рекламы и разработать предложения по ее улучшению. С помощью протеста не удается определить временное развитие воздействия рекламы, прежде всего рост влияния рекламы в результате многократного включения различных мотивов. Поэтому по результатам протеста нельзя однозначно судить о шансах рекламы.

Однако он уменьшает вероятность неудачи. Методы прогноза делятся на два класса рис. 2. Субъективными 1 Дихтль Е Хршген Х. Практический маркетинг. М. Высш. шк 1995. С. 202 205. называют методы, основывающиеся на субъективной оценке рекламных средств со стороны экспертов или потребителей. Недостатком экспертных оценок является то, что они не репрезентативны для целевой группы. Кроме того, эксперты имеют свои представления о том, как создается хорошая реклама. Оценки потребителей также не позволяют сделать прямой вывод о качестве рекламы.

Это относится особенно к методу проверки мнений, при котором проверяемые варианты рекламы получают оценки в виде баллов или располагаются в ряд в зависимости от качества. Рис. 2. Методы прогноза эффективности рекламы Метод потребительского жюри, в отличие от проверки мнений, проходит в форме единичного опроса и заключается в устном или письменном опросе группы потребителей. Главный недостаток этого метода в том, что его требования могут превысить возможности опрашиваемых.

Хорошая или плохая оценка средства рекламы мало говорит о его способности передать рекламное обращение. Кроме того, опрашиваемые чувствуют себя в исключительных условиях, что также снижает ценность их субъективных высказываний. Эти проблемы можно решить, используя объективные методы. С их помощью пытаются определить вид и интенсивность действия рекламы и на этой основе проверить ее качество. При этом для начала можно использовать частичную проверку одного элемента рисунок, шрифт, речь и т.д Основные идеи принципов, предлагаемые для построения визуальных рекламных средств, соответствуют AIDA-правилу привлечение взгляда сильный зрительный раздражитель привлекает непроизвольное внимание субъекта рекламы к рекламному средству ведение взгляда другие элементы привлекают внимание субъекта запоминание составные части, вызывающие ассоциации, запоминаются лучше эмоциональное воздействие добавление прекрасных элементов ведет к появлению эмоционального звучания возможности переработки информации путем ограничения на максимум шести воспринимаемых элементах можно избежать информационной перегрузки субъекта. Размещение рекламы.

Стремление привлечь внимание к рекламному средству побуждает к выбору носителей рекламы с минимальной конкуренцией за внимание потребителя.

Кроме того, ищутся возможности наиболее оптимального размещения рекламы. При этом возникают следующие вопросы Левая или правая страница Многочисленные исследования подтверждают, что реклама, размещенная на правой странице и особенно вверху, привлекает большее внимание.

Но на эти результаты могло повлиять и то, что правые страницы занимает, как правило, реклама более известных продуктов. Начало или конец журнала Материалы, размещенные в начале и конце издания, в целом воспринимаются одинаково хорошо, в то время как середина несколько хуже. Это зависит, однако, от интенсивности использования средства информации. Бесспорно лишь особое положение страниц обложки.

Подобные проблемы возникают и при размещении телевизионного ролика. Рекламодатели стремятся если имеют возможность влияния разместить свой ролик незадолго до начала передачи, поскольку после конца предыдущей большая часть публики покидает свое место. Толстые или тонкие журналы Исследования показали преимущества тонких журналов, особенно если они содержат лишь немного рекламы. Влияние редакционного окружения. До настоящего времени гипотеза о положительном действии подходящего редакционного окружения не получила подтверждения.

Однако не вызывает сомнения положительное влияние подходящего общего содержания средства информации. В целом можно сказать, что факторы размещения в действительности играют гораздо меньшую роль, чем это представляется. Реальные или мнимые преимущества при размещении рекламы стоят дополнительных денег, поэтому имеет смысл повышать эффективность рекламы, направляя усилия на создание качественных рекламных средств. Размер средства рекламы.

Интерес к этой характеристике основывается на том, что большие средства рекламы сильнее привлекают внимание, однако и стоят дороже. Проблема определения соотношения между действием и затратами до сих пор не решена. Важно в этом случае учитывать зависимость восприятия величины от окружения. Исследования показали, что два одинаковых по величине и содержанию объявления вызвали совершенно разное внимание, когда одно из них было размещено на половине страницы стандартного журнала, а другое заняло целую страницу меньшего по величине издания.

Выбор цветов. Цвета в рекламе выполняют множество функций. Они обеспечивают реалистическое представление предметов, привносят определенные эмоции, выполняют функцию поддержки имиджа. Особый интерес вызывает, особенно у непрофессионалов, влияние цветов на чувства. Противоречивые результаты исследований не позволяют надежно интерпретировать цвета с этой точки зрения. Цветные объявления вызывают большую симпатию, чем черно-белые, однако что касается восприятия информации, то здесь дела обстоят наоборот.

Исследования с помощью регистрации взгляда и сопротивления кожи показали, что цветная реклама рассматривается в среднем не дольше, чем черно-белая, однако имеет большее активизирующее действие и лучше запоминается. Доказано, что цвет производит большее действие, если цвета и реклама имеют очевидную взаимосвязь. В целом можно сказать, что если потребитель заинтересован в продукте, то он обратит внимание на рекламу, независимо от того, где она размещена и насколько она велика.

Неоднозначные результаты исследований говорят о том, что при создании рекламы нужно менее полагаться на излюбленные практические правила, надежнее проводить общие исследования рекламы. Общая проверка рекламы. Люди реагируют не на элементы рекламы, а на рекламу в целом. Согласно учению о рекламе, ориентированному на принципы психологической целостности, успешная реклама должна обладать как внутренним, так и внешним единством.

Для общего исследования рекламы в последнее время начали применять психофизиологические методы. Эти методы используются для анализа активирования, вызванного рекламным средством у зрителей или слушателей. Активирование рассматривается при этом как предпосылка для внимания. Некоторые выводы, сделанные на основе исследований с применением приборов для регистрации движения глаз при рассматривании рекламы в течение двух-трех секунд обычное время восприятия рекламы потребительских товаров воспринимаются в среднем восемь информационных единиц иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не менее четверти площади объявления и заголовок в известном смысле не выпадает из рамок элементы, которые фиксируются раньше, длительнее или чаще, чем другие, вспоминаются лучше сильно активирующие элементы фиксируются чаще и удерживаются лучше если не удается обратить внимание на все объявление, вспоминание ограничивается активирующими элементами, привлекшими взгляд иллюстрации и текст должны поэтому формироваться через ассоциации в одно целое. 3. КОНТРОЛЬ РЕЗУЛЬТАТОВ РЕКЛАМЫ1 Высокие расходы многих предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха предприятия делают понятными попытки с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным.

Действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией. Составные ее части известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат.

Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы.

На различных стадиях рекламной кампании имеются, однако, определенные инструменты для контроля, которые позволяют оценить частные процессы в этой области. 1 Дихтль Е Хршген Х. Практический маркетинг. М. Высш. шк 1995. С. 206 211. Сложилось определенное разделение труда. Так, доказательства возможностей носителей рекламы добываются всеми звеньями рекламной экономики, прежде всего самими средствами массовой информации.

Контроль эффективности конкретных мероприятий является, как правило, делом рекламных агентств если они привлечены. Определение степени достижения целей из комплекса маркетинг-микс1, то есть рассматриваемый здесь контроль результатов рекламы, проводится преимущественно рекламодателями. 3.1.