Измерение экономических результатов рекламы

Измерение экономических результатов рекламы. Понятно, что предприятие ожидает от рекламы прежде всего позитивных экономических последствий. В качестве параметров используют чаще всего оборот, прибыль и долю рынка.

Но реклама действует в рамках комплекса маркетинг-микс и изолировать ее вклад в достижение целей трудно. Только в ходе специального тестирования рынка можно говорить, что реклама послужила причиной зафиксированного изменения сбыта. Этот способ из-за дороговизны используется редко. Эконометрические методы Статическая модель на базе регрессионного метода представляет простую функцию реакции рынка Х а bW. Модель предполагает, что между независимой величиной W рекламные расходы и зависимой Х сбыт или доля рынка существует простая линейная связь.

Временное смещение действия рекламы остается неучтенным. 1 Маркетинг-микс комплекс инструментов и мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенной цели с учетом реальных условий. Проблема модели, наряду с обычной для регрессионного анализа проблемой причины и следствия, заключается в допущении, что влияние рекламы на сбыт не зависит от ее размеров. На практике это не подтверждается. Поэтому логарифмические и экспоненциальные функции скорее соответствуют типичному развитию дел, например функция Х Хо Хт - ХоWa b Wa, где Хо размеры сбыта, достижимые без помощи рекламы Хт граница насыщения спроса.

Часто предполагается, что связь между рекламным бюджетом и развитием сбыта лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается, с одной стороны, тем, что при определенном размере рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижение необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов.

С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию Х Хт 1 ехра - bW . При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно пренебречь влиянием конкурентов. Поэтому была предложена следующая модель Х Хо Хт - Хо1 Wk W а -1, где Wk расходы конкурентов на рекламу а функциональный параметр.

Динамические модели При рассмотрении целей рекламы уже было сказано, что действие рекламы характеризуется как определенной задержкой, так и переносом на другой период. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением. В рамках динамических моделей реакции рывка пытаются учесть так называемые лаг-переменные. В простейшем случае мы получим следующее уравнение Xt а bWt-ss 1, t - 1. Койк постулировал геометрически убывающее развитие реакции рынка.

Его лаг-модель представляет на сегодня наиболее часто используемый подход подобного рода. В конечном счете достаточно простое уравнение Xt а bWt cXt-1 получило широкое распространение в эконометрических исследованиях рекламы прежде всего потому, что все прошлые, но сохраняющие влияние мероприятия маркетинга объединены в сХt-1. Причем с можно понимать как взвешенное среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах. Вопреки множеству исследовании в области связей между рекламными расходами и сбытом решительного прогресса здесь пока нет. Немаловажную роль играет и то, что использование регрессионного подхода толкает к работе методом тыка, не обоснованной теоретически.

В конечном счете любая подобная модель дает предсказания на основе прошлых данных и не способна отразить тенденции нового вида. Это обстоятельство иногда пытаются обойти, используя для построения модели данные, не включающие информацию за последние годы. Так можно проверить способность модели к правильному прогнозу.

Еще одна причина стагнации исследований в этой области отсутствие единого теоретического подхода. Отсюда вытекает невозможность сравнить проведенные опыты с точки зрения экспериментального дизайна, выборки, объекта исследований и учета условий среды. К описанным проблемам временного смешения действия рекламы добавляются проблемы определения причинных связей, если разные рекламные кампании проходили одновременно или пересекались во времени.

Экспериментальные методы К экспериментальным методам относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос и Неттапс-метод net ad produced purchases, а также специальный региональный тест рынка, о котором будет рассказано подробнее. Необходимой предпосылкой для проведения теста является наличие сравнимых городов или регионов, могущих служить в качестве тестируемого и контрольного рынков и соответствующих с точки зрения структуры населения целевой группе. Мероприятия, проводимые на тест-рынке, не должны оказывать влияния на контрольный рынок.

Необходимо следить за соблюдением розничной торговлей условий испытания. Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы полностью отразить обусловленные рекламе изменения спроса. В то же время он не должен быть слишком продолжительным, так как со временем растет вероятность наступления событий, искажающих результат. Наконец, следует обеспечить репрезентативность периода тестирования по времени. Результат рекламы определяется как разница в объемах сбыта между тестируемым и контрольным рынками.

До настоящего времени сравнительно редко проводились альтернативные рекламные кампании в реалистических, контролируемых условиях тестируемого рынка. Это следствие не только сравнительно высоких расходов, но и следующего обстоятельства по крайней мере на олигополистических рынках почти неизбежны помехи со стороны конкурентов, которые будут вести себя на тестируемом рынке иначе, чем на общем. Если удастся отыскать предприятия розничной торговли, готовые к сотрудничеству и сравнимые с точки зрения ассортимента, условий обслуживания, сбыта и структуры клиентов, то можно проконтролировать результаты рекламы с помощью контрольных и тест-магазинов.

Этот метод соответствует тесту регионального рынка как с точки зрения предпосылок, так и по преимуществам и недостаткам. Преимуществом этого метода является значительная экономия на затратах. С другой стороны, точность результатов из-за ограниченности данных снижается.

Распространение сканерных касс и точный учет проданных товаров по артиклям на месте продажи открывают новые возможности для исследования экономической эффективности рекламы. 3.2.