Стратегии комплекса продвижения. Стратегия проталкивания.
Стратегия продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала. Стратегия привлечения. Стратегия продвижения товара, которая делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар. Состав комплекса продвижения во многом определяется тем, какую стратегию избирает компания проталкивания товара или привлечения потребителей.
Сравнение этих стратегий показано на рис. Стратегия проталкивания товара включает в себя проталкивание товара по каналам дистрибьюторов к конечным потребителям. Маркетинговая деятельность производителя в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю. При использовании стратегии привлечения потребителей маркетинговая деятельность производителя прежде всего реклама и поощрение покупателей ориентирована на конечных потребителей и побуждает их совершать покупки.
Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, у производителя. Рис. 1. Сравнение стратегий привлечения и проталкивания Таким образом, в этом случае потребительский спрос втягивает товар через каналы коммуникации. Одни мелкие промышленные компании используют только стратегию проталкивания товара, другие, приверженцы прямого маркетинга, только стратегию втягивания товара.
Однако большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях. В последние годы компании производители товаров широкого потребления уменьшают расходы на проталкивание товара, выделяя больше средств на его втягивание. Развивая стратегию продвижения товара на рынке, компании рассматривают множество факторов, таких как тип товара или рынка, а также стадии жизненного цикла товара.
Например, следует использовать разные способы и инструменты продвижения товаров на потребительских рынках и на рынках, на которых торгуют организации. Компании, продающие потребительские товары, вкладывают основные средства в рекламу, поддерживая ее стимулированием сбыта, личными продажами и, в завершение всего, мероприятиями по связям с общественностью. В отличие от них маркетологи, работающие на бизнес-рынках, проталкивают товары, инвестируя больше всего денег в личные продажи, и только затем в стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью.
В общем и целом, способ личной продажи используется прежде всего при торговле дорогими и рискованными товарами, на рынках, на которых функционирует немного крупных продавцов. Эффективность воздействия различных средств стимулирования зависит от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и связи с общественностью, а стимулирование сбыта при сбыте первых партий.
Личная продажа необходима для того, чтобы убедить розничных торговцев заняться продажей продукции. На этапе роста реклама и связи с общественностью продолжают служить мощными двигателями, в то время как затраты на стимулирование сбыта можно снизить, поскольку отпадает необходимость в побудительных мерах. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение, сравнимое с ролью рекламы. Покупатели уже знакомы с моделями товара, и реклама должна лишь напоминать о них. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, роль связей с общественностью сходит на нет, а продавцы уделяют товару незначительное внимание.
Однако продвижение и тут может сохранить свое значение, стимулируя торговлю и оказывая воздействие на покупателей.