Основные подходы к формированию общего бюджета на продвижение

ТЕМА Основные подходы к формированию общего бюджета на продвижение СОДЕРЖАНИЕ 1. Составление общего бюджета на продвижение 1. Метод расчета от наличных средств 2. Метод расчета в процентах от суммы продаж 3. Метод конкурентного паритета 4. Метод расчета на основании целей и задач 2. Составление программы продвижения 1. Характеристика средств продвижения 6 2.1.1. Реклама 2. Личная продажа 3. Стимулирование сбыта 4. Связи с общественностью 5. Прямой маркетинг 3. Стратегии комплекса продвижения 10 Заключение 13 Литература 1. Составление общего бюджета на продвижение Сколько стоит выделить на продвижение того или иного товара Это один из самых трудных в маркетинге вопросов, стоящих перед руководством компании. Суммы, выделяемые на продвижение товаров, сильно варьируются в разных компаниях и отраслях.

Так, косметическая фирма может выделить для этого 20 30 от объема продаж, в то время как в тяжелом машиностроении эта сумма составляет не больше 2-3. Кроме того, совершенно разные варианты встречаются водной и той же отрасли промышленности. Как же компании рассчитать бюджет продвижения товара Рассмотрим четыре наиболее общих метода расчета бюджета рекламной кампании в целом от наличных средств, в процентах от суммы продаж, конкурентного паритета и на основании целей и задач. 1. Метод расчета от наличных средств Метод расчета от наличных средств. Выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе позволить.

Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств, руководствуясь потолочным правилом они выделяют на продвижение товара такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить.

Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу.

К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Изо всех статей расходов затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении успеха. Это ведет к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование маркетинговой деятельности.

Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным расходам на рекламу, но чаще они оказываются явно заниженными. 2. Метод расчета в процентах от суммы продаж Метод расчета в процентах от суммы продаж. Расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара. Другие компании используют метод расчета в процентах от суммы продаж, составляя бюджет продвижения в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара.

По сравнению с предыдущим этот метод имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на продвижение, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. Несмотря на все преимущества, у такого метода множество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат. Исследования показывают, что существует очень тесная взаимосвязь между расходами на рекламу и приверженностью потребителей определенной марке.

Однако именно сильные торговые марки могут позволить себе тратить огромные средства на продвижение. Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не из перспектив развития бизнеса. Этот метод не допускает незапланированных затрат, иногда необходимых для оживления торговли. долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год. Наконец, выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат компаний-конкурентов. 3. Метод конкурентного паритета Метод конкурентного паритета. Выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конкурентов.

Некоторые компании используют метод конкурентного паритета, устанавливая размер бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов. Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными публикациями или информацией профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат.

В поддержку этого метода можно привести два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли. Во-вторых, считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения. Но ни один из этих доводов недостаточно убедителен. Нет ни малейших оснований считать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании.

Компании очень отличаются, и у каждой свои особые статьи расходов на продвижение своей продукции. Наконец, нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированные по принципу конкурентного препятствуют острой конкурентной борьбе в сфере продвижения. 4. Метод расчета на основании целей и задач Метод расчета на основании целей и задач. Расчет бюджета продвижения исходя из формулирования конкретных целей из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей из оценки затрат на выполнение этих задач.

Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения. Наиболее логичен метод расчета на основании целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью продвижения. Этот метод включает выработку конкретных целей продвижения определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей оценку затрат на выполнение этих задач.

Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения. Этот метод заставляет формулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатом продвижения. Но этот метод и самый сложный в практическом применении. Часто довольно трудно определить, какие задачи следует выполнить для достижения намеченных целей. Например, предположим, цель компании заключается в том, чтобы в результате предварительной шестимесячной рекламной кампании 95 потребителей узнали о ее последней модели видеокамеры.

Какие рекламные обращения должна составить фирма и какие средства их распространения использовать для достижения этой цели В какую сумму обойдется составление и распространение этих обращений руководство фирмы должно задать себе эти вопросы, хотя найти на них ответы порой довольно трудно. 2.

Составление программы продвижения

2.1. Определив общий бюджет, компании распределяет его по основным инструме... Но как именно компания определяет структуру своего комплекса продвижен... . Составление программы продвижения.

Характеристика средств продвижения

Маркетолог должен уметь разбираться в свойствах и видах издержек каждо... Чаще всего реклама это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции ау... И наконец, реклама бывает очень дорогостоящей. Известно, что американские фирмы затрачивают на личную продажу в три р... Каждое из этих средств имеет свои особенности.

Стратегии комплекса продвижения

Стратегии комплекса продвижения. При использовании стратегии привлечения потребителей маркетинговая дея... Рис. Эффективность воздействия различных средств стимулирования зависит от ... На этапе роста реклама и связи с общественностью продолжают служить мо...

Заключение

Заключение Итак, компания составила бюджет и разработала программу продвижения. Теперь она должна удостовериться, что все элементы этой программы согласуются между собой. Вот действия, которая помогут проанализировать степень интеграции маркетинговых коммуникаций фирмы.

Проанализируйте внутренние и внешние тенденции, которые могут повлиять на бизнес компании. Рассмотрите те участки работы, где эффективные коммуникации более полезны. Определите сильные и слабые стороны каждого функционального подразделения, обеспечивающего коммуникации. Разработайте тактику продвижения товаров, основываясь на этих сильных и слабых сторонах. Проведите аудиторскую проверку затрат на коммуникации в масштабах всей организации.

Выделите основные статьи затрат и задачи, связанные с обеспечением коммуникаций, и объедините их в единый бюджет. Еще раз оцените все затраты на коммуникации по разным видам товаров, инструментам продвижения, стадии жизненного цикла и наблюдаемому эффекту. Определите все точки взаимодействия потребителей с компанией и ее марками. Коммуникации в каждой отдельной случае должны согласовываться с общей стратегией коммуникаций. Все усилия, направленные на обеспечение коммуникаций, должны прилагаться в то время, в том месте и таким образом, как этого хотят ваши потребители.

Планируйте коммуникации совместно. На каждой стадии задействуйте в процессе планирования все функциональные отделы, занимающиеся обеспечением коммуникаций. Не забывайте и о других заинтересованных сторонах клиентах, поставщиках и т.д. Создайте единую тему и тон и обеспечьте одинаковый уровень качества для всех используемых вами средств коммуникаций. Удостоверьтесь, что каждый элемент коммуникаций содержит в себе основное обращение вашей фирмы и уникальное предложение продажи.

Такая последовательность позволяет повысить влияние коммуникаций и избежать нежелательного дублирования действий в отдельных функциональных подразделениях. Разработайте систему измерения эффективности, применимую ко всем элементам коммуникаций. Разработайте систему для оценки совокупного влияния всех элементов коммуникативного процесса. Назначьте руководителя, который будет отвечать за эффективность усилий вашей компании, направленных на обеспечение коммуникаций.

Такой подход призван повысить эффективность коммуникаций благодаря централизации процесса планирования и созданию общей системы измерения эффективности отдельных элементов.

Литература

Литература 1. Басовский Л.Е. Маркетинг. М. ИНФРА-М, 2000. 2. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М. Экономика, Дело ЛТД 1994. 3. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М. ИНФРА-М, 2000. 4. Дихтль Е Хршген Х. Практический маркетинг. М. Высш. шк 1995. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга.

М. Прогресс, 1993. 6. Поршнев А.Г Азоев Г.Л. Маркетинг. М. ЗАО Финстатинформ, 1999.