Бренды в Интернете

Бренды в Интернете. Интернет - мощное орудие влияния на бизнес и общество, несмотря на свою молодость. Интернет-бренды, появившиеся практически одновременно, еще должны пройти проверку временем и структуризацию. Скорее всего, выживут те, чьи имена быстрее всего приходят на ум - Yahoo Dell, Amazon, AOL. Все вместе, эти бренды произвели революцию в брендинге, значительно увеличив скорость, с которой теперь та или иная марка может привлечь внимание общества.

Но даже в этой элите прибыльность некоторых брендов эфемерна, а о долгосрочной стабильности пока еще говорить вообще рано. Консалтинговая фирма Interbrand в ежегодно составляемом рейтинге ведущих брендов мира в 2000 г. отметила интернет-бренды наравне с такими давними и популярными, как Pepsi, Wrigley s, Colgate, Volkswagen, Xerox и Kellogg s. Старые бренды уже пережили макроэкономические колебания, которых ведущие интернет-бренды еще только ожидают.

По мере развития Интернета, его звезды с точкой-com в названиях сдадут не один экзамен способны ли они сохранить интерес публики на достигнутом уровне, что их отличает от им подобных и традиционных фирм-конкурентов, какие маркетинговые отношения складываются у них с потребителем. Кстати, традиционные компании теперь сами выходят в Интернет, чтобы и там обозначить свое присутствие.

Gap, Barnes Noble, Tesco, Disney, Schwab и другие бренды собственным примером доказали, что это реально. Основные предпосылки долгосрочного успеха все те же выбор рыночного сегмента, основанный на потребительских интересах, создание привлекательной для целевого сегмента марки, позиционирование и поддержание качества и сервиса на том же уровне, что и у конкурентов, или выше. Эти правила должны соблюдаться во всех случаях. С середины 2000 г. в Сети столько брендов и совместных проектов потерпели крах из-за несоблюдения этих принципов, что правильность последних неоспорима.

Что действительно интересно в отношении интернет-брендов, так это то, что с их появлением мы все одновременно начали говорить о власти Интернета и что люди мгновенно заинтересовались новыми технологиями отмечает Рита Клифтон из Interbrand. Она продолжает При этом нередко люди начинают пренебрегать старыми и известными истинами. Многие из тех, кто создал компанию для работы в Интернете, почему-то считали, что посетители будут заходить на их сайты чуть ли не каждый день или каким- то образом их искать в Сети, а потом говорили Ох, надо бы найти время и почитать, почему этого не происходит. На самом деле интернет-бренды живут и конкурируют между собой так же, как и обычные, и чтобы быть замеченным, надо заинтересовать людей своим продуктом, как-то привлечь их, скажем, предложить сетевую услугу, причем сделать все так, чтобы этот интерес тут же не пропал.

Как известно, привлекает внимание не только продукт, но и услуга, и репутация. Мы все боремся за внимание людей, создавая определенные представления о себе, формируя мнения, внедряя в их умы новые ценности.

В этом интернет-бренды ничем не отличаются от обычных. По мнению инвестиционных банков, из тысяч интернет-брендов, что в последние годы вышли на рынок, большинство обесценятся или почти обесценятся через несколько лет. Некоторые из этих брендов, например знаменитый boo.com - британский сайт торговли модными товарами, уже сейчас практически дышат на ладан.

Ко времени, когда наличные и удача покинули bоо, он уже стал символом размаха сетевой торговли. Бренд, каким бы модным и известным он ни был, должен в первую очередь постоянно предлагать что-то интересное. Многие фирмы, работающие в Интернете, совершенно не задумывались об этом, и их высокотехнологичный мыльный пузырь лопнул вскоре после неудачи bоо, уничтожив миллионные состояния в США, Великобритании, Франции, Германии и пр. В частности, среди забывших основные принципы брендов оказался чикагский сетевой бакалейщик Реароd.

Один из его основателей, Эндрю Паркинсон, в 1999 г. утверждал, что их сайт стал машиной для исследований и изучения, с помощью которой удавалось предоставлять информацию о покупателях Реароd производителям потребительских товаров. Evan Schwartz, Digital Darwinism, New York Penguin Books, 1999. Но разве не должен глава такой компании говорить совсем о другом - о создании новых путей более удобной и прибыльной торговли продуктами питания через Интернет? Интернет менялся так быстро, что было сложно предсказать, какие шаги нужно будет предпринять бренду для поддержания конкурентоспособности Рассматриваются две истории интернет-брендов, которым удалось выжить, а одному из них даже стать успешным, частично именно благодаря соблюдению основных принципов брендинга.

ShopSmart и Yahoo несмотря на несопоставимые размеры и сферы деятельности, обладают двумя важными качествами.

Во-первых, ими управляют разумные менеджеры, понимающие, в чем заключается суть брендинга. Это объясняет тот факт, что им удалось выжить в атмосфере тотального разорения интернет-брендов. Во-вторых, ShopSmart и Yahoo! стоят перед лицом одних и тех же опасностей - возможно, основных для интернет-брендов на сегодняшний день. Будучи одними из первых брендов на соответствующих рынках, они оба получили широкую известность и определенные специфические черты. С помощью разумного пиара и удачного использования телевизионной рекламы ShopSmart и Yahoo! быстро сделали себе имя, затратив на это минимум средств по сравнению с теми, кто появился позже и вынужден был платить за рекламу по взвинченным инфляцией ценам. Однако и ShopSmart, и Yahoo! стали известны до того, как их специфические черты ясно определились в глазах потребителей.

Ниша ShopSmart несколько уже, чем у Yahoo Суть этого проекта заключалась в торговле товарами через Интернет. Yahoo! же старался действовать более комплексно, предлагать свою помощь всем, кто по какой-либо причине выходит в Интернет, в том числе услуги по навигации, поиску, покупкам, а также электронный ящик и чаты. Специфика бренда заключалась не в его сложности и не в отличии от конкурентов, и даже не в квалификации обслуживающего персонала или интернациональности.

Акцент не делался ни на чем. Интернет менялся так быстро, что было сложно предсказать, какие шаги нужно будет предпринять бренду для поддержания конкурентоспособности.

Поэтому брендинг в первое время для обеих компаний заключался в попытках познакомить с собой как можно больше потребителей и в готовности измениться в любую минуту. Сегодня десятки тысяч web-сайтов борются за внимание более 155 млн. пользователей по всему миру. И ShopSmart, и Yahoo! понимают, что должны продолжать объяснять потребителям свои преимущества и выделяться на фоне своих многочисленных конкурентов. Если на ранних стадиях брендинг в Интернете сосредотачивался на привлечении внимания потребителей, то теперь это внимание нужно удерживать с помощью ясного позиционирования и предложения больших выгод, чем готовы предоставить их конкуренты как в Сети, так и вне ее. А это намного сложнее, чем просто привлечь внимание толпы.

Дробо К. Секреты сильного бренда Как добиться коммерческой уникальности - М. Альпина Бизнес Букс, 2005 с. 213 - 217. Yahoo! как Интернет-бренд. Дэвид Фило и Джерри Янг, основатели компании, были студентами Стэнфордского университета, когда превратили список своих любимых сайтов в интернет-гид Jerry and David s Guide to the Web. Сегодня о них можно говорить как о двух помешанных на компьютерах оригиналах, Интернет для которых был просто хобби и которые не планировали и не собирались на нем делать деньги.

Но в 1995 г. они заключили контракт с фирмой, занимавшейся связями с общественностью. А год спустя наняли профессионального бренд-менеджера - Карен Эдвардс, которая получила степень МВА в Гарварде и ранее работала в сфере маркетинга и связей с общественностью в Clorox, Chevron USA, Apple Computer и Twentieth Century Fox. Yahoo! демонстрирует исключительно деловой подход к своему бренду.

Преуспев, возможно, даже больше ожидаемого, он успешно прошел испытания, которым подвергается весь мир точек-com. Период взросления для интернет-брендов закончился. Никакого дефилировании вокруг да около в попытке быть замеченными охотниками до вложений и любознательными потребителями, никакого существования за счет щедрых спонсоров и великих ожиданий.

Добро пожаловать в реальный мир - в новое тысячелетие - и в среду серьезной конкуренции. На Yahoo! заходят свыше 150 млн. посетителей ежедневно, а в Японии и Корее их даже больше, чем в США. Более того, это один из немногих интернет-проектов, приносящий прибыль в 2000 г. его годовой доход составил 203 млн. долл. при обороте в 855 млн. долл. В своем интервью Карен Эдвардс все же назвала серьезное препятствие, которое компании еще предстоит преодолеть дифференциацию Дифференциация обретает все большую важность по мере развития рынка.

Раньше люди просто хотели, чтобы им помогли сделать безопасный выбор. Куда пойти? С чего начать? Люди обращались к Yahoo потому что этот бренд был им знаком. Известность и была ключом. Потом люди захотели узнать, что лучше. Какая услуга имеет наибольшую популярность? Какая компания занимает лидерские позиции? Все хотели иметь дело с лидером. Мы тоже учились. И нам удалось привлечь людей, пользовавшихся подобными услугами, качество которых было ниже, чем у нас. Они пришли к Yahoo Мы приближаемся к такой стадии, когда людям становится все равно, является ли лидером Yahoo AOL или Microsoft они просто ищут то, что им больше всего подойдет.

Людям теперь нужна более ясная дифференциация. Им действительно надо знать, чем Yahoo! отличается от других Продукт и его особенности - вот что важно. Но отношения с потребителями и рыночные позиции тоже важны. Как и в любом бизнесе, в Интернете быть лучшим - значит успешнее других вести дело, причем довольно долго, как показывает практика.

Скорее всего, Yahoo один из тех брендов, которые пережили все рыночные трансформации и повзрослели, и сама компания уже достаточно велика и диверсифицирована в перечень ее услуг входят поисковая машина, аукционы, шопинг, услуги связи, электронная почта, новостные рубрики, информация о биржевых котировках, поддержка персональных страничек, клубы, игры, чаты, оплата счетов, онлайновая библиотека и т. д. Но когда Yahoo! только появился, было неясно, чем он станет в конце концов. Фило и Янг учились в Стэнфордском университете, занимались электроникой и инжинирингом, когда в начале 1990-х познакомились с только что зарождающимся Интернетом.

Тогда он представлял собой техническую сеть, использующуюся, главным образом, представителями академических и научных кругов. Никто не представлял, что ее может ожидать великое будущее в области бизнеса и брендинга. В начале 1994 г. друзья поместили в Сети для общего доступа собственный список любимых сайтов. Jerry and David s Guide to the Web в то время был всего лишь одним из нескольких сотен любительских гидов, но он понравился первым пользователям благодаря дружественности и простоте.

Тогда многие сайты имели в названии сокращение YA от Yet Another, что означало еще один например, YACC - Yet Another Compiler Compiler. Фило и Янг решили придумать новое название для своего еще одного гида. Они открыли словарь на букве Y и выбрали слово yahoo - вот так и началась история сайта.

Затем добавили восклицательный знак, а потом придумали и формальную расшифровку - Еще Один Иерархичный Услужливый Оракул. С развитием проекта Yahoo! Фило и Янг создали специальные программы поиска, идентифицирования и редактирования материалов Сети. Система разрасталась быстро, и вскоре их собственные и стэнфордские компьютеры были переполнены. В начале 1995 г. Марк Андрессен, один из основателей Netscape Communications, предложил Фило и Янгу разместить файлы на более крупных компьютерах в головном офисе Netscape недалеко от Маунтин-Вью в Калифорнии.

Сделка с Netscape свидетельствовала о том, что Фило и Янг расширяют свое присутствие и Сети - но не как завоеватели, подобно Microsoft, а как дипломаты. Способность Yahoo! работать вместе с другими с годами сослужила проекту хорошую службу. Многие услуги Yahoo! предоставлялись партнерами, что позволяло компании не заниматься всем сразу. Стратегия кооперирования способствовала минимизации накладных расходов и принесла Yahoo! больше друзей, чем врагов.

В 1995 г. основатели Yahoo! осознали, что из увлекательного хобби он превратился в полноценный бизнес-проект. Они составили формальный бизнес-план, наняли дополнительный персонал и обратились в фирму, специализирующуюся на связях с общественностью. Так они приняли решения, оказавшие важнейшие влияние на дальнейшее развитие компании. Во-первых, Фило и Янг решили, что хотели бы оставить Yahoo! бесплатным интернет-сервисом, а не платным, какими были ранее появившиеся America Online, Delphi, CompuServe и Prodigy.

Мы делали ставку на Интернет, а не на сетевые услуги говорит Эдвардс. И добавляет, что с точки зрения бренда это означает следующее Нам нужно охватить все, что есть хорошего и плохого в Интернете, хотя негатива в нем подчас больше, чем позитива. Во-вторых, Yahoo! предпочитал быть скорее коммуникационной компанией, чем технологической. Это означало, что его главной задачей стала классификация сайтов для облегчения пользования Интернетом - задачей, требующей огромного количества времени и толкового персонала, в отличие от тех, что ставили перед собой ранее появившиеся сетевые автоматизированные поисковые системы, такие как WebCrawler, Excite или Infoseek.

Эдвардс говорит Мы занимаемся агрегированием контента. Мы можем подходить к поиску с разных точек зрения. Технологии - это то, что, по нашему мнению, никогда не поздно взять по лицензии или приобрести. Философия же была человеческой частью проекта, трудной частью, сложнореализуемой, но давала очень большое преимущество. Позднее Yahoo! стал предлагать услуги поисковой машины, которую сначала по лицензии получила от OpenText, а потом с успехом позаимствовала у Altavista, Inktomi и, наконец, Google.

Отказавшись от роли лидера в области технологий, Yahoo! проигнорировал возможность позиционировать себя как самый техничный проект в определенной нише. Вместо этого было решено добиваться совершенства в предоставлении широкого круга услуг, но это означало, что нужно чем-то выделяться среди других.

Перед брендом стоял важнейший выбор. Когда компании не является технологической то чем выделяться? И мы решили, что на фоне остальных проектом мы должны выделяться самим брендом сказала Эдвардс. В итоге компания вышла на международную арену намного раньше, чем другие интернет-бренды, которые работали исключительно на рынке США. Yahoo! пришел в Японию в январе 1996 г задолго до конкурентов. Сегодня он доминирует на рынках Японии и Кореи, где около 90 пользователей Интернета предпочитают Yahoo До 1996 г когда бренд-менеджментом занялась Карен Эдвардс, Yahoo! только начинал свою жизнь в Сети. В последующие два года Yahoo! предпринял серию шагов, привлекших к нему и к Интернету невиданно доселе внимание.

Эдвардс наняла одну фирму, занимающуюся связями с общественностью. И Yahoo! с энтузиазмом окунулся в пиар - самую дешевую форму продвижения бренда. Компания работала на фестивалях, спонсировала рок-концерты и спортивные мероприятия.

Можно сказать, она предоставляла материалы журналистам раздела Стиль жизни, а не Бизнес. Она выпустила предназначенный для массовой аудитории журнал об Интернете. Стилем Yahoo! были веселье и дружественность, позиционировавшие проект как доступную помощь при работе в Сети. Это помогло привлечь внимание новичков в Сети и популяризировать бренд. Взрослея, компания Yahoo! начала печатать информацию о себе в деловой прессе и делать акцент на своем профессионализме в области менеджмента - все это предваряло первое и достаточно успешное размещение ее акций на фондовом рынке в апреле 1996 г. Эдвардс занималась коммуникационной политикой и одновременно вела поиски рекламного агентства.

Она связалась с несколькими крупными магазинами, но они отшили ее, говоря, что не занимаются технологичной рекламой. Я бы сказала им, что мне не нужна технологичная реклама, что я только хочу сделать Yahoo! частью повседневной жизни. То же я говорила и Джерри с Беном. Но окружающие будто смеялись Говорили что-то типа Да, здорово. Ну, и удачи желали. Эдвардс наняла Block Rocket - небольшую фирму из Сан-Франциско.

Ее сотрудники не имели компьютеров и не были знакомы с Интернетом. Она объясняет Моя философия заключалась в том, что я нуждалась в людях, которые действительно разбирались в потребительских брендах и работали с ними, с такими, например, как автомобили, пиво или закуски, а не в тех, кто занимается технологиями. У меня были собственные идеи, и я нуждалась в тех, кто смог бы их воплотить. Переломным моментом стал первый в истории интернет-компаний выход Yahoo! с рекламой на массовое телевидение - она представила дорогой и хорошо известный сегодня ролик про пруд. Сюжет был прост на берегу пруда безуспешно ловил рыбу человек солидного возраста.

Затем он шел домой, загружал Интернет и набирал в окне поиска слово наживка. В следующей сцене он уже вновь у пруда, из которого вытягивал огромного тунца. Затем шел темный экран и па его фоне - слоган компании Вы в Yahoo Рекламная кампания охватила телевидение и радио.

Она привлекла внимание широкой публики, но не нацеливалась на конкретный сегмент рынка, не выделяла никаких сервисных особенностей или отличий от конкурентов. Слоган Вы в Yahoo должен был объяснять людям, что с помощью Yahoo! можно легко найти в Интернете все, что нужно, и при этом не надо было разъяснять сложную суть компании или характер ее услуг. По словам Эдвардс, именно так все было задумано.

Она вспоминает Это было рискованно, потому что не объяснялась суть Yahoo И не говорилось, чем Yahoo! лучше остальных. Это должно было выглядеть как приглашение, причем приглашение как можно более-широкое. Мы предполагали, что широкий бренд позволит заниматься всем, чем захочется Этого мы и пытались достичь. Иначе нам пришлось бы изначально говорить в рекламе Наши страницы быстро грузятся. Вы получите более точные результаты, занимаясь поиском с Yahoo Наш каталог создан реальными людьми, не автоматическими поисковыми машинами. Конечно, мы могли бы сказать все это. Но подумайте, что надо говорить, если мы предлагаем воспользоваться электронной почтой или посетить торговый сайт? А если мы станем работать в более глобальном масштабе? Мы знали, что в Интернете это возможно.

И мы не хотели замыкаться в узких рамках. После ролика про пруд Yahoo! выпустил еще несколько рекламных теле- и радиороликов, также наметил новый путь раскрутки интернет-брендов с помощью нерекламных коммуникаций. Слоган Вы в Yahoo стал появляться на футболках и рюкзаках, на машинах для разравнивания льда Zamboni, работающих на хоккейном поле стадиона San Jose Sharks, на стикерах и открытках, а также и ресторанах и барах.

Кружки и постеры Yahoo! появлялись к популярных вечерних телевизионных шоу, таких как Ally McBeal, Yahoo! не разглашает, какой процент его дохода тратится на маркетинг. Но Эдвардс утверждает, что он с самого начала не менялся. Кстати, журнал Forbes предполагает, что это около 45 . Вслед за Yahoo! появилось множество других интернет-брендов.

AOL, Lycos, Auto-By-Tel, Excite и Dell Computer - все они к середине 1997 г. рекламировали себя в Сети, и число их продолжало расти. Сайт подбора персонала HotJobs.com потратил половину полученного в 1998 г. дохода на приобретение 30 секунд рекламы во время футбольного матча Суперкубка в 1999 г. И дела его резко пошли вверх. Мир Интернета активно создавал бренды, и Yahoo! был на передовых позициях.

Стоимость акций Yahoo! взлетела на головокружительную высоту по мере роста популярности проекта и успеха на фондовом рынке в 1990-х. В период с января 1997 по октябрь 1999 г. стоимость акций повысилась в десять раз при трех сплитах. К Рождеству 1999 г. техно-ралли достигло неимоверного накала. Но прошло время, наступили более тихие времена, интернет-горячка спала. Оглядываясь назад, Эдвардс говорит, что Yahoo! уверен в своей способности войти в число переживших отсев интернет-брендов.

Масштабы Yahoo! и сила его бренда позволяют не бояться более мелких конкурентов. Эдвардс говорит, что еще в 1996 г. конкуренты могли бы догнать и обойти Yahoo! за счет лучших технологий. Но теперь это довольно-таки проблематично. Бренд - это явное преимущество. Интернет никуда не собирается исчезать. Это не преходящее явление Но последние тенденции явно продемонстрировали, что непродуманные идеи не выживут и что у потребителей нет возможности тратить время впустую. Происходит отбор сильные становятся сильнее, а слабым выживать становится все сложнее и сложнее. А множество непродуманных проектов просто даже не сдвинутся с мертвой точки. Эдвардс отмечает, что потребители теперь не склонны экспериментировать с проектами, которые могут исчезнуть в течение полугода.

Так что уважение к брендам даже усиливается. Потребители предпочитают работать с брендами, особенно с лидирующими Это явное преимущество, и Yahoo! им обладает. Дробо К. Секреты сильного бренда Как добиться коммерческой уникальности - М. Альпина Бизнес Букс, 2005 с. 218-224. История Интернет-бренда Yahoo! удивительна.

При поверхностном взгляде кажется, что бренд игнорировал правила, маркетинговые традиции и просто служил опорой юным пользователям огромного, запутанного интернет-пространства. В какой-то степени это так. Но Yahoo! отнюдь не является неким воплощением любительского и порывистого брендинга. ShopSmart как Интернет-бренд. ShopSmart - главный торговый интернет-портал Британии, Германии и Швеции.

В 2000 г. он потратил на рекламу в поддержку своего бренда 10 млн. ф. ст. Его фирменный логотип - изогнутый ухмыляющийся пакет для покупок - засветился как спонсор кинопоказов на Пятом канале - в вечернем прайм-тайме британского телевидения. В августе 2000 г. он заключил важнейшую сделку с AOL Europe и Wal-Mart Europe, которая должна обеспечить ShopSmart долгую жизнь в конкурентной среде Интернета. Физически компания не производит ничего. У нее нет региональных представителей, доставочных фургонов, офисного здания или завода.

Она не присутствует на фондовом рынке. Она не требует расходов от потребителей. Упаковка и демонстрация ограничены web-сайтом, а продвижение осуществляется посредством британской розничной сети Asda и германской сети Wal-Mart. ShopSmart служит базой для ценового сравнения в АОL UK и AOL Germany на условиях сделки, согласно которой AOL и Wal-Mart приобрели 22,5 ShopSmart. Управляемая группой молодых одержимых интернетчиков из скромного офиса в старой части Лондона, ShopSmart максимально приблизилась к воплощению бизнеса, построенного чисто на бренде.

Но даже столь необычный ShopSmart - это такой же бренд, как и остальные. Ему приходится бороться за внимание потребителей. Он должен быть простым, лаконичным, доступным и ясным. Он должен олицетворять что-то значимое, представляющее постоянную ценность для потребителей - иначе они его отвергнут. Речь идет об обычном потребительском бренде говорит глава ShopSmart Дэниел Джестетнер, всего восемь лет назад закончивший университет Проект будет работать, если мы вселим в сознание потребителей представление о ShopSmart как о бренде. Это простое правило, по признанию Джестетнера, которому он следовал с самого начала, только сейчас стало признаваться некоторыми интернет-проектами и инвесторами, т. е. спустя год после пика увлечения новой экономикой, имевшего место в 1999 - начале 2000 г. и на мгновение заставившего переосмыслить фундаментальные принципы брендинга.

Сетевая розничная торговля появилась на сцене в конце 1999 г. с возникновением таких брендов-сенсаций, как boo.com, Amazon.com, Priceline.com, Value America, Webvan и тысяч им подобных в США и Европе.

Феномен интернет-брендов заставил усомниться в старых правилах создания брендов - в том, что на это уходят годы и масса усилий, что нужны миллионные затраты на рекламу, кропотливые исследования и планирование, что необходимо создать уникальное предложение. Казалось, что сеть интернет-брендов - это некое Поле Чудес посади обычную марку - и вырастет бренд.

К Рождеству 1999 г. в маркетинговых кругах шли разговоры о скоростном брендинге и о смерти традиционных брендов. Люди покидали старые компании ради молодых сетевых проектов. Инвестиции давались исключительно под идеи. На фондовом рынке бушевала сетевая буря, еженедельно приносящая рекордные показатели. Затем произошло неизбежное. Рыночные интернет-любимцы стали не укладываться в финансовые планы. Серверы рухнули. Начались сбои в доставке.

Хакеры атаковали. Убытки росли. Весной 2000 г. фондовый рынок разочаровался в интернет-проектах, и люди стали осознавать, что для создания бренда одной лишь яркой идеи недостаточно. На самом деле можно высказать рискованное предположение, что интернет-бренды не только не вступают и противоречие с основными принципами брендинга, но, пожалуй, нуждаются в них даже больше, чем бренды традиционные, причем именно потому, что многие из них, подобно ShopSmart, представляют собой бизнес, построенный чисто на бренде.

Офис ShopSmart расположен в хорошо охраняемом здании в Криклвуде, в Лондоне. В вестибюле стоит бильярдный стол, и не ради показухи. Нередко перед ланчем сотрудники проводят партию-другую. Но галстуки на них вы вряд ли увидите. Каждому из них - двадцать с чем-то, как и боссу. Молодая компания ShopSmart во многом похожа на другие начинающие интернет-фирмы. Но это не сугубо технический проект, как Amazon.com, Peapod.com или британский онлайновый универсам Tesco.co.uk. ShopSmart - это торговый портал, предлагающий прайс-листы, обзор рынка и ссылки на сотни онлайновых торговцев.

Его хитроумный сервис построен на сравнении цен разных продавцов по каждому виду товара сайт предлагает не только рейтинг цен, но и информацию по доставке, наличию товара на складе и т. д. В рейтинг включена одежда, компакт-диски, книги, видео, электроника - обычный перечень товаров, интересующих интернет-пользователей. Кроме этого Джестетнер мало что может сказать о своих клиентах.

Чтобы пользоваться услугами сайта, регистрация не нужна. Так что ShopSmart практически ничего не знает о своих посетителях. Мы знаем, какие магазины и товарные категории выбирают потребители. Но у нас нет никаких демографических данных говорит Джестетнер. Интернет вырастет до огромных размеров станет частью нашей жизни. Мы собираемся еще долго в нем жить говорит этот 29-летний предприниматель, который вместе со своими 80 сотрудниками уверен, что ShopSmart может стать сетевым гидом и консультантом - полезным и непредвзятым посредником между покупателем и интернет-торговцем.

Он объясняет Мы предлагаем увеличить вашу прибыль. Мы открыты и дружелюбны. Мы не собираемся никого обкрадывать, и об этом в первую очередь мы говорим потребителям. Мы стараемся вместить в образ бренда главным образом то, что наш проект наиболее удобен и безопасен для тех, кто планирует совершить покупку через Интернет. И всеми своими действиями мы стремимся поддерживать этот имидж.

Договор с Пятым каналом - тоже из этой серии, как и спонсорство Это великолепно помогает в строительстве бренда, но ничего не говорит потребителям о том, для чего мы существуем Важнейшее свойство Интернета - призвать людей к действию, к посещению какого-то конкретного сайта. На заре существования ShopSmart.com, всего 18 месяцев назад, многие, узнав о нас, просто заходили посмотреть и оценить сайт, потому что это было ново, модно и интересно попробовать. Сегодня, когда ежедневно в Интернете появляются тысячи новых сайтов, нужно суметь выделиться на их фоне, чтобы привлечь потребителей.

И мы с этим довольно хорошо справляемся, но высшим пилотажем все же остается борьба за потребительское понимание наших функций. Даже заключив контракт с AOL и Wal-Mart, ShopSmart придется сделать многое, чтобы сохранять свою инновационность в становящемся таким привычным Интернете. Потребители уже перестали спрашивать Что это все значит а стали интересоваться другим вопросом Что мне это даст? Необходимо, чтобы мы все время могли предлагать потребителям что-то новое.

В тот день, когда мы перестанем предлагать новое, покупатели станут обращаться к сетевым торговцем напрямую говорит Джестетнер. ShopSmart получает доход из четырех источников баннерная реклама на сайте, небольшие комиссионные платежи от представленных на сайте торговцев, товарное спонсорство и плата от тех торговцев, к которым покупатели обратились, выбрав их с помощью программы сравнения цен на ShopSmart. Компания имеет громадный рекламный бюджет.

По оценке лондонской газеты Financial Times, в 2000 г. ShopSmart потратила на рекламу 10 млн. ф. ст из них 3 млн. ушли на сделку с Пятым каналом. Кстати, одним из основных упреков рыночных аналитиков в адрес торговых посредников в Интернете в конце 2000 г. было то, что они потратили кучу денег на рекламу, которая дает или очень слабый результат, или не дает никакого. Это абсолютная правда сказал Джестетнер Есть множество сайтов, которые просто выкидывают деньги на ветер которые потратили миллионы на рекламу, не предложив ничего нового. Но, по его словам, ShopSmart - это другой случай.

Он объясняет Мы получаем значительный доход Мы заставляем бренд работать на нас, но множество других сайтов, потративших 3 млн 5 млн 10 млн. ф. ст не предложили ничего, чтобы вернуть эти деньги. Они лишь получили свой рисковый капитал, потому что его легко было получить, потратили все это на телеролики, рекламные щиты и пр а потом просто испарились. Некоторые, подобно ShopSmart, выжили, поскольку имели крепкую бизнес-основу, как сказал Джестетнер.

Если вы предлагаете что-то действительно нужное и можете это предоставить, то все прекрасно Amazon.com - классический пример. Интересны также проекты Yahoo Freeserve и lastminute.com. Это многим удается, но это непросто. За два года ShopSmart стал одним из ведущих британских торговых сайтов. В 1999 г когда к Рождеству сетевая горячка достигла пика и поток новых проектов взвинтил цены на рекламу, компания уже твердо стояла на ногах.

Джестетнер говорит Теперь, когда одни из этих компаний исчезли или были приобретены другими, мы можем меньше тратить на поддержание того же уровня известности. Создание бренда требует затрат на рекламу. Я могу завтра приостановить или прекратить рекламу. Причина, по которой я этого не делаю заключается в том, что мне нужно создавать бренд, и делать это необходимо сейчас. Интернет, растущий слишком быстро, открывает массу возможностей, особенно если вам удастся рано попасть в струю, до того, как начнется реальный рост, а мы все еще на ранней стадии его развития.

И в этом вся прелесть момента. Бренд пока еще может быть создан из ничего. Дэниел Джестетнер приходится правнуком Дэвиду Джестетнеру, создавшему в 1881 г. первую коммерчески успешную трафаретную копировальную машину. Старший Джестетнер основал Gestetner Co которая поставляет на рынок линию отлично раскупаемой офисной техники, в том числе Cyclostyle. Компания до сих пор ведет этот бизнес.

Дэниел закончил университет в 1992 г. и стал работать в отделе закупок одного из британских супермаркетов группы Tesco, затем проработал четыре года менеджером по маркетингу в нью-йоркской косметической компании Revlon. В 1997 г работая над интернет-стратегией группы Revlon, он познакомился с возможностями Всемирной сети. И в начале 1998 г. покинул Revlon и вернулся в Британию с идеей создания торгового сайта в Интернете. Вместе со своим братом Лео он принялся за разработку бизнес-плана.

Примерно в то же время, независимо от Джестетнеров, молодой консультант по компьютерам Мартин Ривс запустил проект Shop-Guide - сетевой каталог британских торговых сайтов. Обладающие значительными финансовыми ресурсами, братья Джестетнеры увидели ShopGuide и поняли, что у Ривса есть техническое ноу-хау, которого им не хватает. Мы подумали, что хорошо бы нам работать вместе сказал Джестетнер Он знает то, чего мы не знаем. Он изучал Интернет на протяжении трех лет, имеет не только технические знания, но и ясное представление о продукте. Они объединили силы, и в феврале 1999 г. выпустили измененную версию ShopGuide. Но вскоре обнаружилось, что такое название сужает поле деятельности.

Им хотелось быть чем-то большим, чем просто гидом по магазинам, но у них не было ясного представления о своем бренде, пока летом 1999 г. они не пригласили на должность директора по маркетингу Стива Чиппингтона. Джестетнер рассказывает Он очень силен в брендинге, и первое, что сделал, это сказал Что ж, давайте посмотрим, что вы предлагаете и чего хотите достичь. Мы провели кое-какие исследования и фокус-группы.

Мы выясняли, чего от нас хотят потребители, понимая, что название ShopGuide слишком узко мы были не просто гидом. Название ShopGuide представляло нас только как гида для покупателей. А это было не так мы старались отвечать на все запросы посетителей интернет-магазинов Мы стали подбирать название методом мозгового штурма. Поиск подходящего имени превратился в кошмар.

И мы призвали в помощь агентство. Агентство, руководствуясь советами учебников по созданию марочных названий, предложило два варианта. Первый заключался в изобретении совершенно нового имени - типа Yahoo - которое не говорило бы ни о каких услугах конкретно, но зато легче подлежало защите как торговая марка. Второй - в том, чтобы взять название, ассоциирующееся с тем, что делает компания, которое не только привлекало бы внимание, но и объясняло предназначение сайта.

Мы могли бы придумать забавное имя, ничего не значащее, но тогда на создание бренда пришлось бы потратить кучу денег. Мы прикинули, что такое название потребует 5 млн. ф. ст Если бы удалось найти название описательное, затраты на маркетинг были бы гораздо меньше. Так мы и стали ShopSmart. Однако, как это часто бывает в Интернете, доменное имя ShopSmart в то время уже кому-то принадлежало. Мы потратили кучу денег на его покупку у кого-то из Нью-Йорка, кому это доменное имя принадлежало сообразительного парня, запросившего за него миллион долларов.

Нам удалось купить его за 100 000 вспоминает Джестетнер. Во время написания этой книги ShopSmart занимался регистрацией марки и уже имел права собственности на вариации типа shopsmart.net, shopsmart.org и shopsmart.eu. Объявление о сделке с AOL и Wal-Mart стало поворотной точкой, связавшей ShopSmart с самым крупным в мире представителем розницы и самым крупным в мире провайдером интернет-услуг. По мере развития проекта Джестетнер отметил, что появились проблемы, во многом специфичные и присущие Интернету.

Несмотря на созданный вокруг них ажиотаж, интернет-бренды страдают от конкуренции больше, чем бренды традиционные. В частности, они мало замечаются теми, кто не пользуется Интернетом активно. По определению интернет-бренды лишены возможности рекламировать себя в витринах. Их не найдешь в кухонных шкафах или в холодильниках, как и во всех прочих местах, где обычные бренды представляют себя. ShopSmart боролся с этой проблемой с помощью Wal-Mart и Asda. Мы пытаемся сделать нас наш бренд трехмерным сказал Джестетнер Интернет-это одно, но есть и другие варианты печатная реклама, реклама в магазинах, банках.

Мы хотим быть всегда в поле зрения. Несмотря на наблюдавшееся в последнее время снижение активности на рынке, Джестетнер утверждает, что верит в перспективы Интернета, хотя и понимает, что интернет-бренды во многом схожи с обычными. Бренды, которые имеют успех в Сети, делаются реальными деловыми людьми.

Компания ShopSmart имеет сильную управленческую команду и сотрудников, которые понимают, что делают Глава компании не может просто пустить все на самотек, но в некоторых компаниях именно так и бывает в качестве примера могу назвать boo.com, но есть и множество других, ей подобных, где и глава компании, и ключевые менеджеры пребывают в состоянии эйфории Они думали, что оседлали волну, они витали в облаках, они были неприкасаемы, но не понимали, что мгновение удачи не вечно и надо заниматься делом. Дробо К. Секреты сильного бренда Как добиться коммерческой уникальности - М. Альпина Бизнес Букс, 2005 c. 225-231. Несмотря на отсутствие данных о целевом сегменте, последние исследования показали, что ShopSmart - четвертый по узнаваемости бренд среди британских порталов. Создатели ShopSmart понимают, что должны продолжать объяснять потребителям свои преимущества, что предоставляет возможность позиционирования Интернет-бренда в нише бесчисленных конкурентов.