Определение позиционирования. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее его от положения конкурентов.
Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга. Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть продукт позиционируется в умах клиентов.
Поэтому выражение позиционирование товара некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом. Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цепе или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта. По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.
Позиции марок или товаров соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Позиционирование это инструмент, используя который можно быть услышанным даже в нашем сверхкоммуникативном обществе. Позиционирование это придание товару конкурентноспособного положения на рынке на основе создание отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов. Главная цель позиционирования это установление определнного желаемого места в сознании целевых потребителей что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки. Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов.
Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность. Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы Каковы отличительные свойства данного товара Как воспринимают потребители эти свойства Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке Как начиналось позиционирование Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. им будет слово позиционирование.
Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах.
Не только в Америке, но и во всем мире. Принято считать, что концепция позиционирования родилась в 1972 г когда в специализированном издании Advertising Age была опубликована серия статей Д.Траута и Э.Райса под общим заголовком Эра позиционирования The Positioning Era. С тех пор авторы прочитали более 500 лекций па темы позиционирования для специалистов по рекламе в 16 странах мира и раздали свыше 120 тыс. экземпляров маленького оранжевого буклета со статьями из Advertising Age. Почему столь навязчивая, казалось бы, концепция, как позиционирование, приобрела такую популярность в известной своим творческим подходом сфере Последнее десятилетие можно охарактеризовать как возврат к реальности.
Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на землю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей. Создавать что-то, еще не существующее и в сознании покупателя, не изменяя креативности, становится все сложнее и сложнее. Если вообще возможно.
Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний. Сверхкоммуникативное общество Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях- использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование.
Одним словом, позиционирование. Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него. Поэтому новости являются эффективным методом рекламы.
Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Изменение сознания это путь к рекламной катастрофе. Сверхпростое сознание Единственная защита человека в нашем сверхкоммуникативном обществе сверхпростое сознание. Никто пока еще не предложил способа обойти закон природы, дающей нам в сутки только 24 часа аналогично отсутствует возможность вместить в человеческое сознание больший объем информации, чем это запрограммировано.
Реклама, конечно, лишь верхушка коммуникативного айсберга. Мы передаем информацию самыми разными, самыми сложными и изощренными способами. Причем в растущих в геометрической прогрессии объемах. Средство передачи информации оказывает значительное влияние на сообщение, выступая в качестве своеобразного фильтра. Поэтому в сознание получателя поступает ничтожная доля исходной информации. Более того, то, что мы получаем, зависит и от природы нашего сверхкоммуникативного общества. Сверхпростое сообщение В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателей являются сверхпростые сообщения.
В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его заострить. Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить. Те, кто зарабатывает коммуникациями себе на жизнь, прекрасно осознают необходимость сверхупрощения.
Задача состоит в отборе. Придется выбрать материалы, которые имеют наибольшие шансы быть услышанными аудиторией. Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя. Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь. 1.2