Позиционирование

Содержание Введение 1. Теоретическая часть 1.1 Определение позиционирования 1.2 Ключевые концепции и идеи 1.3 Разработка эффективной стратегии позиционирования 3.1 Определение текущей позиции 3.2 Выбор желаемой позиции 3.3 Разработка стратегии для достижения желаемой позиции 13 1.4 Перспективные направления позиционирования 2. Аналитическая часть 2.1 Описание компании и товара 2.2 Анализ рыночных условий 2.1 Размер рынка 2.2 Рост рынка 2.3 Сегментация рынка 2.3 Основные конкуренты и их анализ 2.4 Выводы о конкурентных позициях 23 Заключение 27 Список используемой литературы 28Введение Современный рынок перенасыщен товарами.

Он страдает не от дефицита, а от излишков. На полках магазинов представлены десятки товаров одного вида, по сути ничем не отличающиеся друг от друга.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Что же должна сделать компания, что бы покупатель захотел приобрести именно е товар или услугу Многие, наверно, ответят, что нужно повысить качество или снизить цену. Но на деле такая позиция даст незначительные и, скорее всего не долговечные результаты. Производитель должен дифференцировать свой товар на фоне товаров конкурентов, придать ему такие свойства которые будут выгодно выделять его в умах потребителей.

Многие современные фирмы грешат тем что их стратегии недифференцированы. Каждая компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей. Цель данной курсовой работы раскрыть понятие позиционирование товара, его сущность, концепции и принципы, а так же определить этапы фазы позиционирования.

Задачи - раскрытие теоретических аспектов позиционирования товара - определение текущего положения минеральной воды Заповедник на рынке - выявление конкурентов и анализ положения товара по отношению к ним Предметом курсовой работы является позиционирование минеральной воды Заповедник на рынке. Объект работы - минеральная вода Заповедник компании Вимм-Билль-Данн. Для маркетологов наиболее фундаментальный вопрос как сделать так, чтобы потребители выбрали именно вашу марку. Для этого, в первую очередь, необходимо понимать, что означает брэнд для потребителя.

Для потребителей наиболее фундаментальная роль торговой марки - это возможность уменьшить риск, связанный с выбором. Например, останавливаясь у МакДональдса, потребитель уже заранее знает, сколько времени займет обед, сколько он заплатит, какие вкусовые и эмоциональные ощущения испытает. Останавливаясь же у неизвестного ресторана быстрого питания, потребитель может об этом лишь гадать. Позиционирование - это размещение марки в сознании потребителей.

Вопреки распространенным заблуждениям, вопрос о преимуществах марки по сравнению с конкурентами вторичен. Наиболее фундаментальны вопросы - для кого эта марка - в каких ситуациях ее нужно использовать. Коммуникация преимуществ товара услуги перед конкурентами - это лишь один из инструментов объяснения, почему именно эта категория потребителей и именно в такой ситуации должна выбирать эту марку. Позиционирование - не синоним рекламы и PR. Оно намного шире. Необходимо различать сегментацию и позиционирование.

Результат сегментации рынка это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. 1.

Теоретическая часть

Теоретическая часть 1.1

Определение позиционирования

Позиционирование начинается с товара. Они происходят. Мы передаем информацию самыми разными, самыми сложными и изощренными с... Поэтому в сознание получателя поступает ничтожная доля исходной информ... Более того, то, что мы получаем, зависит и от природы нашего сверхкомм...

Ключевые концепции и идеи

1.3 . Заметим, что некоторые из осязаемых особенностей цена, каналы распреде... Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к буд... Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна б... Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара на...

Разработка эффективной стратегии позиционирования

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассо... Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков сегм... Экономические и технологические факторы включают барьеры входа и выход... Товары, которые зависят от характера изменений рыночных условий, поэто...

Перспективные направления позиционирования

Перспективные направления позиционирования. Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на ... Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конку... Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы пом... Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем...

Аналитическая часть

Аналитическая часть 2.1

Описание компании и товара

В настоящий момент Вимм-Билль-Данн является лидером на рынке молочных ... В группу Вимм-Билль-Данн входит 25 промышленных предприятий, на которы... долларов. 3. СБЕ уже имеет в своем портфеле два брэнда, позиционируемых в премиальн...

Анализ рыночных условий

Анализ рыночных условий 2.2.1

Размер рынка

Размер рынка. приростприростприростприростприрост 20002002 20012003 20022004 2003200... Важно отметить, что 540 млн. В таблице 1 представлена информация о темпах роста рынка минеральной в... 960 млн.

Сегментация рынка

В то же время в денежном выражении эта цифра равна 88 и 12 за 2003г. В натуральном выражении на ПЭТ приходиться 96 продаж, на стекло 4 прод... 2.3 . в регионах, вследствие низких доходов населения пользуется спросом бол... Основные типы упаковки это стекло и ПЭТ.

Основные конкуренты и их анализ

был изменен дизайн упаковки. Главным образом этот брэнд рассчитан на рынок крупных городов-миллионн... За 1,5 года работы на рынке СБЕ Вода построила мощную систему дистрибь... Низкие издержки. В настоящее время производство осуществляется на двух... Поскольку брэнды из портфеля СБЕ Вода находятся в ценовых сегментах Up...

Выводы о конкурентных позициях

Конкурентная дифференциация достигнута за счет создания следующих конк... В то же время необходимо понимать, что без них не создать конкурентных... Темпы 70 роста рынка 60 Звезды Вопросительные знаки 40 16 12 Дойные Со... Рынок минеральной воды самый быстрорастущий на рынке напитков. SWOT-анализ позволяет систематизировать всю информацию о сильных и сла...

Заключение

Заключение По мнению экспертов для воды Заповедник, не вполне удачно был выбран формат общенационального бренда.

Маркетинговые затраты оказались слишком велики. Продажи воды Заповедник оказались не на том уровне который ожидали аналитики компании Вимм-Билль-Данн. Некоторые эксперты считают что такое произошло из-за того что телезрителю, глядя на рекламный ролик компании, сложно представить себе чистую воду на Валдае или Урале. Рекомендации заключаются в том, что компании Вимм-Билль-Данн возможно следовало в своем рекламном ролике сделать акцент не только на место добычи питьевой воды Валдай, Урал, Бештау, но и на целевой сегмент этого товара.

То есть на людей из крупных городов в возрасте от 25 до 40 лет с достатком выше среднего, заботящихся о своем здоровье. По-моему мнению, следовало бы отразить образ потенциального покупателя в рекламном ролике товара.

Это помогло бы еще четче определить позицию товара и дифференцировать его по отношению к конкурентам. В данной курсовой работе были раскрыты основные аспекты позиционирования товара. Сущность позиционирования, его этапы, концепции и принципы. Было дано описание положение минеральной воды Заповедник на рынке, анализ конкурентов данного товара. Так же описана стратегия позиционирования, выбранная компанией Вимм-Билль-Данн для своего товара. Позиционирование настолько важно для успеха компании, что, казалось бы, не должно упускаться из виду. Однако все равно множество компаний игнорируют стратегию позиционирования в своем комплексе маркетинга.

Не использую важнейшие принципы позиционирования в разработке своих рекламных стратегий. Это опасно не только пустыми тратами рекламного бюджета не позиционированные торговые марки имеют свойство деградировать в товары народного потребления, единственным козырем которых может быть только цена.

Список используемой литературы

Список используемой литературы 1. Джек Траут, Эл Райс Позиционирование битва за узнаваемость Питер, 2004 год 2. Бейкер М. Д. Маркетинг.

Бизнес-класс, 2002 год 3. Ф. Котлер Основы маркетинга , 2000 год 4. Маркетинг. Учебникколлектив авторов под ред. Н.П. Ващекина, 5. Райс Эл. Маркетинговые войны. СПб. Питер, 2002. 6. Интернет ресурсы httpwww.marketing.spb.ru www.createbrand.ru httpwww.expert.ru httpwww.opinion.spb.ru.