СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ И ТОВАРУ. Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.
Объектами сегментации могут быть потребители, товары и сами фирмы.
Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп или комплексов маркетинга. В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга.
Последние различаются между собой количеством обслуживаемых сегментов.
В рамках данного курсового проекта методика маркетингового исследования товара и разработка элементов комплекса маркетинга будет проводится на основе концентрированного маркетинга, что наиболее соответствует условиям проектирования.
При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента. 2.1. Модель графической сегментации рынка Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам.
Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки.
Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Задача данного этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует.
В данном курсовом проекте предположим возможность сегментирования рынка потребителей телевизоров на базе следующих факторов 1 Уровень годового дохода семьи 2 Искомые выгоды 3 Тип потребителя. Данная сегментация представлена графически на рис. 1. Рис. 1. Модель графической сегментации рынка потребителей телевизоров Итак, в данном курсовом проекте выбрана сегментация рынка потребителей в зависимости от трех факторов Уровень годовых доходов семьи.
Принята следующая градация - низкий до 20 тыс. руб. средний - 20 - 50 тыс. руб. высокий - свыше 50 тыс. руб Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей да и вообще всех граждан по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние годы Искомые выгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что выгоды, которые люди ожидают от телевизоров, подразделяются на надежность то есть главное для потребителей - качественный и долговечный телевизор, который может исправно эксплуатироваться в течение долгих лет, многофункциональность основное требование - оптимальное оснащение товара сервисными функциями и экономию затрат главная задача - истратить на покупку как можно меньшую сумму денег, пренебрегая при этом различными техническими и эксплуатационными характеристиками Тип потребителя.
Для анализа выделены такие типы, как потребитель-консерватор то есть человек, с консервативными привычками и вкусами, предпочитающий в угоду им пренебречь не только требованиями моды, но и своим финансовым положением, потребитель-либерал который не гонится принципиально за современностью элементов дизайна и конструкции товара, но в то же время ищет приемлемой сервисной оснащенности, удобства в эксплуатации покупки и потребитель-новатор способный в угоду моде и постоянно навязываемым изготовителями новшествам и инновациям поступиться качеством, а ,зачастую, и ценой вожделенной покупки. 2.2.