ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА РЫНКА. Из большого количества сегментов 27 шт на которые выше были разделены все потребители рынка телевизоров следует описать степень привлекательности некоторых из них и специфику требований, которые данные группы потребителей предъявляют к товару.
Так, у потребителей, принадлежащих к сегменту новатор - высокий уровень дохода - качество основное требование к товару - его новизна. Новатор будет стремиться приобрести на рынке самую качественную вещь последней модели, тем более, что это позволяет его финансовое положение. Причем ему не важно, как долго прослужит покупка, ему важно обладать ею в данный момент. То есть телевизор у таких потребителей заменяется вследствие его морального износа, а не физического.
Работая на данный сегмент фирма может встретиться с низким уровнем текущего сбыта из-за малого количества потенциальных потребителей, значительными темпами роста предприятия из-за возможности получать высокую прибыль от дорогих товаров, благоприятная почва для разработок все более качественных телевизоров, потребность в которых на лицо, то есть при этом норма прибыли может быть высокой. Однако, большой минус при работе на данный сегмент - очень сильная конкуренция, т. к. многие фирмы стремятся работать на богатых, желающих приобретать новые разработки.
Сегмент консерватор - низкий доход - экономия Потребители такого типа личности в силу своей покупательной способности не будут приобретать товар только потому, что он вновь появился на рынке. Такой потребитель очень расчетлив, с реальными взглядами на жизнь. Стремиться избегать рисковых вариантов.
Приверженец старых привычек, уже проверенных товаров в данном случае - телевизоров. Вывести совершенно новый товар на рынок данного сегмента практически невозможно. Хотя на этом сегменте довольно низкая конкуренция, темпы роста и нормы прибыли предприятия в силу малых доходов низки. Следовательно, уровень текущего сбыта также не привлекает. Выделим для дальнейшей работы сегмент рынка, в который входят потребители, характеризующиеся средним уровнем доходов и либеральным типом личности, для которых решающее значение при выборе телевизора имеет его многофункциональность.
Выбор данного сегмента основан на том, что, в силу средних доходов предполагаемых потребителей, он имеет довольно высокий потенциал расширения и развития из-за увеличивающейся в последнее время численности представителей данного сегмента, в результате чего возникает принципиальная возможность занять вновь появляющиеся рынки сбыта, где, по причине либеральных настроений покупателей можно, сократив расходы на обеспечение повышенной надежности выпускаемой продукции и постоянное совершенствование ее дизайна и, наоборот увеличив затраты на разработку и обеспечение товаров широким набором удобных сервисных функций, можно ожидать победы в конкурентной борьбе тем более, что личности такого типа довольно легко поддаются рекламному воздействию.
Так как к разработке принят только один сегмент рынка, то в данном случае оправдано использование концентрированного маркетинга в качестве стратегии охвата рынка, преимущества которого в возможности обеспечения прочной позиции в обслуживаемом сегменте, потому что после проведения на нем маркетинговых исследований можно лучше других узнать потребности и нужды входящих в него потребителей.
Но необходимо отметить, что концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, т. к. выбранный сегмент может не оправдать надежд и в него может внедриться конкурент. 3.