Разработка базовой концепции услуг

Разработка базовой концепции услуг. Табл.1. Потребители предприятия Существующие процессы, продукты, услугиПотребители1. Радио, телевидение, печатьоптовые торговцы, фирмы2. Директ мэилуслуг, дистрибьютеры,3. Public relations профсоюзы, фирмы-4. Маркетингпроизводители, розничные5. От продажи к продажеторговцы, агенты6. Промоушнпо закупкам, фирмы7. Специальная рекламауслуг, частные лица,8. Рекламные сооружениягосударственные и9. Другие видычастные предприятия Табл. 1.1 ппПродукты и услуги предприятия Наименование потребителей1 Радио, телевидение, печатьОптовые торговцы, частные и государственные предприятия, частные лица, дистрибьютеры, профсоюзы, агенты по закупкам, розничные торговцы2 Директ мэилОптовые торговцы, частные и государственные предприятия, частные лица, дистрибьютеры, профсоюзы, агенты по закупкам, розничные торговцы3 Public relations Оптовые торговцы, частные и государственные предприятия, частные лица, дистрибьютеры, агенты по закупкам, розничные торговцы, фирмы услуг4 МаркетингОптовые торговцы, частные предприятия, частные лица, дистрибьютеры5 От продажи к продажеОптовые торговцы, частные предприятия, частные лица, агенты по закупкам, розничные торговцы6 ПромоушнОптовые торговцы, частные предприятия, частные лица, агенты по закупкам, розничные торговцы7 Специальная рекламаОптовые торговцы, частные предприятия, частные лица, агенты по закупкам, розничные торговцы8 Рекламные сооруженияОптовые торговцы, частные предприятия, частные лица, агенты по закупкам, розничные торговцы9 Другие видыЧастные предприятия, частные лица Табл. 2. Сферы деятельности предприятия Сфера деятельностиПример ключевых контактовРадио, телевидение, печатьпредприятие- рекламные отделыДирект мэилпредприятие - клиентPublic relations предприятие - клиентМаркетингпредприятие - клиентОт продажи к продажепредприятие - клиентПромоушнпредприятие - клиентСпециальная рекламапредприятие -отдел средств рекламы- клиентРекламные сооруженияпредприятие -отдел средств рекламы- клиентДругие видыпредприятие - клиент Табл. 2.2 Сфера деятельности ПодразделениеРадио, телевидение, печатьТворческий отделДирект мэилТворческий отдел, коммерческий отделPublic relations Коммерческий отделМаркетингКоммерческий отдел, бухгалтерия, отдел работы с клиентамиОт продажи к продажеКоммерческий отделПромоушнКоммерческий отделСпециальная рекламаТворческий отдел, отдел средст рекламыРекламные сооруженияТворческий отдел, отдел средст рекламыДругие видыТворческий отдел Табл. 3. Перечень потребителей пп Наименование1Оптовые и розничные торговцы, агенты по закупкам как возможные оптовые и розничные покупатели товаров, с целью дальнейшей перепродажи популярных марок и получения прибыли2Государственные и частные предприятия увеличение закупок сырья, материалов, комплектующих деталей, смена поставщиков3Фирмы-производители, фирмы услуг увеличение закупок сырья, материалов, комплектующих деталей, смена поставщиков4Профсоюзы закупка товаров и услуг, используемых в социальной сфере, на более выгодных условиях 5Население частные лицаполучение информации о широком ассортименте товаров и услуг Табл.4. Потребности клиентов ПотребностиПервичные Вторичные ТретичныеПолучение 1. Правильность информации1. Использование общепринятых норм этикета при передаче информации.необходимой 2. Достоверность информации2. Справедливость используемых сравнений.информации3. Безопасная форма передачи информации.3. Справедливость используемых свидетельств.о4. Отсутствие дискредитации населения в передаче информации.4. Защита неприкосновенности юридических и физических лиц.товарах5. Недопустимость паразитирования за счет доброго имени.и6. Уместные способы копирования рекламы.услугах7. Деликатность передачи информации в рекламе для детей и молодежи.8. Отличительные знаки рекламы от других видов передачи информации.

Табл. 4.1 ппКлиентыПотребности клиентов1Оптовые и розничные торговцы, агенты по закупкамПолучение достоверной, честной и конкретной информации о товарах и услугах, обладающей необходимыми справедливыми сравнениями и свидетельствами. 2Государственные и частные предприятияПолучение достоверной, честной и конкретной информации о товарах и услугах, обладающей необходимыми справедливыми сравнениями и свидетельствами, учитывающей аспект безопасности, защиту неприкосновенности, недопустимость паразитирования за счет доброго имени.3Фирмы-производители, фирмы услугПолучение достоверной, честной и конкретной информации о товарах и услугах, обладающей необходимыми справедливыми сравнениями и свидетельствами, учитывающей аспект безопасности, защиту неприкосновенности, недопустимость паразитирования за счет доброго имени.4ПрофсоюзыПолучение достоверной, честной и конкретной информации о товарах и услугах, обладающей необходимыми справедливыми сравнениями и свидетельствами, учитывающей аспект безопасности, защиту неприкосновенности, недопустимость паразитирования за счет доброго имени, отсутствие дискредитации.5Население частные лицаПолучение достоверной, честной и конкретной информации о товарах и услугах, обладающей необходимыми справедливыми сравнениями и свидетельствами, учитывающей аспект безопасности, защиту неприкосновенности, недопустимость паразитирования за счет доброго имени, отсутствие дискредитации, копирование рекламы, отличительные знаки рекламы, деликатность рекламы для детей и молодежи.

Табл. 5. Оценка потребностей клиентов ппПотребности клиентов в его языкеПотребности клиентов на нашем языке1 ПолучениеЧестность.2 необходимойДостоверность.3 информацииАспект безопасности.4 оОтсутствие дискредитации.5 товарахХорошие обычаи.6 иСправедливость сравнений.7 услугахСправедливость свидетельств.8 Защита неприкосновенности.9 Недопустимость паразитирования за счет доброго имени.10 Копирование рекламы.11 Реклама для детей и молодежи.12 Отличительные знаки рекламы.

Табл. 6. Выбор единиц измерения для потребностей клиентов на языке предприятия ппПотребности клиента на нашем языкеЕдиницы измерения1 Честность.абстрактная порядочность 2 Достоверность.абстрактная надежность информации3 Аспект безопасности.абстрактная безопасность4 Отсутствие дискредитации.абстрактная порядочность соответствие нормам Конституции РФ ст.17-19, 21, 26-29, 445 Хорошие обычаи.абстрактная порядочность6 Справедливость сравнений.абстрактная надежность информации7 Справедливость свидетельств.абстрактная надежность информации8 Защита неприкосновенности.соответствие нормам Конституции РФст.22-259 Недопустимость паразитирования за счет доброго имени.абстрактная порядочность соответствие нормам Конституции РФ10 Копирование рекламы.абстрактная безопасность11 Реклама для детей и молодежи.абстрактные безопасность, порядочность12 Отличительные знаки рекламы.абстрактная надежность информации Табл. 7. Измерение потребностей клиентов ппПотребности клиентов в нашем языкеединицы измерения Потребности клиентов в единицах измерения1 Честность.абстрактная порядочность 1.1 Реклама не имеет права злоупотредлять доверием потребителя и искать выгоду в его неопытности или недостатке знаний. 1.2 Без серьезной причины реклама не должна играть на чувстве страха или ужаса. 1.3 Реклама не должна апеллировать к слепому чувству лил суеверию. 1.4 В рекламе не должно содержаться ничего, что могло бы привести к философии насилия или поощрять ее.2 Достоверность.абстрактная надежность информации2.1 Реклама не должна ни текстом и ин иллюстрацией, ни прямо и ни косвенно - с помощью намеков, умалчиваний, ни ясных формулировок или преувеличенных требований - вводить потребителя в заблуждение в отношении, например а свойств предпологаемого товара, его качества, состава и способа производства, времени его изготовления, применимости и области использования, количества, а также коммерческого или географического происхождения б стоимости товара и общей цене, которую уплачивает покупатель в других условиях продажи рассрочки, кредита г способа поставки, обмена или возврата, ремонта и эксплуатации д гарантийных условий е государственном контроле и гарантийном знаке, офицальной отмене или наличии моделей, призывов или дипломов. 2.2 Реклама не должна злоупотреблять результатами исследований или цитатами из технической и научной литературы.

Статистические данные нельзя использовать так, чтобы они приобретали долее широкое значение, чем они имеют на самом деле. Не следует злоупотреблять и научными терминами нельзя пользоваться таким способом выражения, который дает ложное впечатление о научности и недостаточно научной терминологии.3 Аспект безопасности.абстрактная безопасность В рекламу не должны входить иллюстрации или описания деятельности, опасные для общества, или ситуации, противоречащие нормальным мерам предосторожности, если только эти описания и иллюстрации не приводятся в педагогических целях или для защиты общественной точки зрения.4 Отсутствие дискредитации.абстрактная порядочность соответствие нормам Конституции РФ ст.17-19, 21, 26-29, 44Реклама не имеет права прямо или косвенно дискредитировать фирму или товар проявляя к ним пренебрежительное отношение, подвергая лжи и т.п.5 Хорошие обычаи.абстрактная порядочностьРеклама не должна содержать ничего, будь то слово или фотография, что могло бы идти в разрез с тем, что, по общему мнению, считается требованием хороших обычаев.6 Справедливость сравнений.абстрактная надежность информации6.1 Реклама, собержащая сравнения, должна быть составлена таким образом, чтобы сравнение в целом не вводили в заблуждение и не противоречили хорошим обычиям в конкуренции, идущей между предпринимателями. 6.2 Различные элементы, входящие в сравнения, должны основываться на подтвержденных фактах.

Отбор элементов необходимо проводить по справедливости.7 Справедливость свидетельств.абстрактная надежность информации7.1 Реклама не должна содержать свидетельства и рекомендации или отсылать к ним, если они не подленны или основаны на собственном опыте издателя. 7.2 Устаревшие или несовременные по любой другой причине свидетельства и рекомендации нельзя использовать в рекламе.8 Защита неприкосновенности.соответствие нормам Конституции РФст.22-25Реклама не должна без особого разрешения изображать определенных людей или ссылаться на них будь это частные лица или официальные представители.

Также нельзя без особого разрешения изображать частный дом или ссылаться на них таким образом, чтобы создавлось впечатление личной рекламы со стороны владельца.9 Недопустимость паразитирования за счет доброго имени.абстрактная порядочность соответствие нормам Конституции РФ9.1 Реклама не должна использовать непричастные имена, фирмы или сокращения, принадлежащие другим предпринимателям, организациям или институтам. 9.2 Реклама не должна надлежащим образом использовать хорошую репутацию, связанную с именем или символом другой фирмы, в том числе и в ущерб им.10 Копирование рекламы.абстрактная безопасность10.1 Копирование рекламы например в тексте, штампах, музыке или звуковых эфектов не должно нацеливаться на то, чтобы дезориентировать или запугать предпринимателя. 10.2 Если лицо, дающее объявления и действующее в нескольких странах, разрабатывает рынок для определенного товара в одной из них, то другой предприниматель не имеет права копировать его рекламу в других странах, где он действует, при условии, что копирование само по себе неуместно и создает припятствия в рекламировании для лица, дающего объявления в этих же странах.11 Реклама для детей и молодежи.абстрактные безопасность, порядочность11.1 Реклама не должна использовать детскую доверчивость ребенка или недостаточную опытность молодежи, а текже злоупотреблять чувством лояльности. 11.2 Реклама, предназначенная для детей и молодежи, не должна содержать нисего, что могло бы привести к физическим травмам или вредно воздействовать на детей психически или морально.12 Отличительные знаки рекламы.абстрактная надежность информации12.1 Реклама должна дыть легко узнаваема - это относится ко всей рекламе, независимо от ее формы и использованного средства рекламы. 12.2 Если в публикации содержаться новости и другие редакционные материалы то ее нужно тостроить так, чтобы было ясно речь идет о рекламе.

Табл. 8. Выбор характеристик продуктов услуг предприятия ппПродукты услугиХарактеристики продукта ПреимуществаОграничения1.1РадиоМассовост ь использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимостьПредставление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта1.2ТелевидениеСочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудиторииВысокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории1.3.1Печать газетыГибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверностьКратковременность существования, незначительная аудитория вторичных читателей1.3.2Печать журналыВысокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число вторичных читателейДлительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы2 Директ МейлИзбирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характерОтносительно высокая стоимость, образ макулатурности3Public RelationsНеизбирательность аудитории, широкий охват, гибкость, возможность создания высоко-престижного имениВысокая стоимость, необходимость постоянного вложения средств4МаркетингГибкость, низкая стоимость, личностный характерНедолговечность, необходимость уделения внимания каждому потребителю5От продажи к продажеГибкость, низкая стоимость, широкий охват аудитории, популярность среди потребителейОтсутствие избирательности аудитории, необходимость уделения внимания каждому потребителю6ПромоушнВысокая географическая и демографическая избирательность и престижность, повышение престижности фирмы маркиОтносительно высокая стоимость, возможность неэффективного вложения средств, недолговечность, незапоминаемость7Рекламные сооруженияГибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренцияОтсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Табл. 9. Установление целей продуктов услуг предприятия пп продуктаПродукты услуги Цели продукта услуги 1Радио, телевидение печать газеты, журналыИнформативная реклама- рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара.

Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы, преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.2Директ МейлУвещевательная и подкрепляющая реклама - формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера, приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделаного ими выбора.3Public RelationsУвещевательная реклама- убеждение аудитории в отличительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг 4МаркетингИнформативная, сравнительная реклама- стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. 5От продажи к продажеУвещевательная реклама- убеждение аудитории в отличительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг 6ПромоушнСравнительная реклама -стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.7Рекламные сооруженияНапоминающая реклама- напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья, черезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

Табл. 10. Определение характеристик процессов предприятия ппПродукт услуга Цели продукта Характеристики процесса1Радио, телевидение печать газеты, журналыИнформативная реклама- рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара.

Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. 1.1 Статьи в газетах, журналах 1.2Выпуск специализированных справочников региональных, сезонных, изданий Торговых палат, торговых или производственных справочников 1.3 Распространение прайс-листов 1.4 Выдача визиток продавцов 1.5 Использование рекламных вывесок2Директ МейлУвещевательная и подкрепляющая реклама - формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера, приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделаного ими выбора.2.1 Написание писем, извещения 2.2 Распространение листовок с информацией о распродажах, флаерсов, почтовых карточек, брошюр, купонов3Public RelationsУвещевательная реклама- убеждение аудитории в отличительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг 3.1 Организация пресс-релизов, семинаров 3.2 Проведение дней открытых дверей, деловых встреч 3.4 Интервью 3.5 Спонсорство 3.6 Специальное членство в клубах4МаркетингИнформативная, сравнительная реклама- стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. 4.1 Проведение телефонного и телемаркетинга 4.2 Разработка опросных листов 4.3 Оказание услуг ответ на клиентские жалобы 4.4 Специальные предложения5От продажи к продажеУвещевательная реклама- убеждение аудитории в отличительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг 5.1 Раздача презентационного материала 5.2 Рассылка личных писем 5.3 Организация клиентских предложений 5.4 Проведение личного тренинга продавцов6ПромоушнСравнительная реклама -стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.6.1 Предоставление скидок, купоны скидки,Три по цене одной7Рекламные сооруженияНапоминающая реклама- Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья, черезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.7.1 Реклама на указателях 7.2Размещение информационных страниц 7.3 Оснащение и оформление магазинов, мест продажи 2.2