Критерии оценки рыночного сегмента

Критерии оценки рыночного сегмента. Сегментирование рынка является, безусловно, одним из важнейших инструментов маркетинга.

От того, насколько правильно выделен сегмент, в конечном счете, зависит успех в конкурентной борьбе.

Однако сегментирование не является чисто механическим процессом.

Чтобы быть эффективным, оно должно проводиться с учетом определенных критериев. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия. К наиболее распространнным критериям сегментирования относятся следующие 1 Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети. 2 Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети, какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов, т.е. создании необходимой инфраструктуры. 3 Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок. 4 Прибыльность.

На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия. 5 Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.

Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопросы в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данного предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то его руководству придется нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет по крайней мере, первоначально слабее. 6 Эффективность работы на выбранный сегмент рынка.

Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы. 7 Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.

Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п. Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем а не по какому-то одному критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда оцениваются позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

С учетом сегментирования, собственно, и может быть оценена емкость рынка для предприятия. 3.