Давайте разберемся

Давайте разберемся. На сегодняшний день чткого и однозначного определения понятия бренд не существует. Единственное, что можно сказать с полной уверенностью об этом загадочном слове, так это то, что оно имеет непосредственное отношение к области маркетинга.

Однако даже профессионалы в этой области затрудняются дать чткое определение бренда и, как правило, предлагают свои варианты. Так, например, Уолтер Ландор, весьма значимая фигура в рекламной индустрии, определил бренд следующим образом Бренд - это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества Дэвид Аакер, зубр индустрии брендинга, определил суть бренда как набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает или ослабляет ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом Если же обратиться за помощью к Словарю Бизнеса и Менеджмента, то там можно обнаружить следующее определение Бренд - имя, знак, или символ, используемый для идентификации продукции продавца и для отличия от продукции конкурентов.

Все указанные выше определения бренда являются, по-своему, точными и на их основании вполне можно составить представление о том, что означает это слово. Прежде всего, необходимо отметить, что бренд не является товаром или услугой.

Бренд не материален и существует только в сознании потребителя. Тем не менее, бренд можно и даже нужно строить, как бы странно это ни звучало, поскольку бренд является весьма мощным активом, несмотря на свою нематериальность. Создание бренда должно осуществляться не только и не столько путм эффективного маркетинга, но целым букетом чувств и ощущений, которые он предлагает потребителю.

Маркетинговый процесс, непосредственно связанный с построением и развитием бренда получил название брендинг. Являясь производным от слова бренд, слово брендинг так же не имеет чткого и однозначного определения. Тем не менее, на функциональном уровне этот процесс можно описать как создание и развитие отношений с группой потребителей при помощи набора выгодных отличий и неизменно высокого качества. Такое определение, являясь верным, по сути, требует некоторых дополнительных пояснений.

Прежде всего, необходимо отметить, что группа потребителей должна быть именно группой. Так, многие сильные бренды уделяют определению стратегически важной группы потребителей весьма большое внимание. Делается это для того, чтобы сохранить, своего рода, интимность, доступную только приверженцам данного бренда. Кроме того, важно, чтобы отношения с потребителем были добровольными. Если потребитель вынужден покупать товар определнного бренда, например, в том случае, когда производитель является монополистом в определнной области, то потребитель становится, своего рода, заложником бренда и о положительном отношении к бренду с его стороны говорить не приходится.

Таким образом, основную задачу брендинга можно сформулировать так заставить потребителей влюбиться в предлагаемый товар. Зачем вс это нужно Возникновение брендов произошло, по всей видимости, ещ в Древнем Египте, когда ремесленники ставили сво тавро на кирпичи.

Так же существуют свидетельства о существовании торговых марок на Греческих и Римских светильниках и Китайском фарфоре. Активное применение брендинга началось в эпоху Средневековья. Необходимость в этом возникла из-за того, что на одной, относительно небольшой территории, появилось несколько кузнецов, каменщиков, плотников и так далее, иначе говоря - из-за появления конкуренции. В условиях современного рынка совершенно очевидно, что на успешное существование могут рассчитывать только те компании, которые смогут создать сильный бренд.

Сделать это становится вс сложнее, поскольку вс больше компаний выходит на рынок с инновационными и весьма привлекательными предложениями. Тем не менее, задачу создания успешного и процветающего бренда можно и, более того, нужно решить. На сегодняшний день брендинг стал настолько мощным маркетинговым оружием, что все товары - начиная от соли и заканчивая автомобилями представительского класса - являются брендированными.

Преимущества брендирования продукции вполне очевидны. Прежде всего, брендинг предоставляет возможность создания лояльной и прибыльной группы постоянных потребителей. Исследования показывают, что лояльные потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность, несоответствие имиджу, а возможно даже и небольшие ошибки, разумеется, при условии, что это не происходит систематически. Другим преимуществом брендирования продукции является тот факт, что бренд и торговая марка обеспечивают защиту уникальных свойств продукта на законодательном уровне.

Вряд ли стоит говорить о том, насколько важны инновационные предложения для преодоления жесткой конкуренции, сложившейся во всех сегментах рынка сегодня. Также не секрет, что существует немало организаций, желающих получить прибыль недобросовестным, а, точнее говоря, преступным, путм, подделывая товары известных и популярных брендов. Брендирование продукции позволяет застраховать компанию от недобросовестного использования е товарных знаков и, в определнном смысле, обеспечить защиту интеллектуальной собственности, что является необходимым условием успешного существования и процветания любой организации.

Кроме того, сильные позиции бренда на рынке позволяют создавать мощный корпоративный имидж, что существенно облегчает процесс вывода на рынок новых продуктов. Как известно, привычка - вторая натура и от добра добра не ищут. Таким образом, отдав предпочтение какому-либо бренду и не разочаровавшись в нм, потребитель будет относиться с большим доверием и к другим товарам любимого бренда, а, следовательно, с большей вероятностью, их приобретт.

Теперь, вероятно, не вызовет возражений утверждение, что бренд - вещь совершенно необходимая, а профессиональный подход к брендингу в прямом смысле жизненно важен для компании. Однако, справедливости ради, необходимо заметить, что создание и продвижение бренда - это целое искусство и далеко не всякий бренд можно назвать удачным, и не всякий удачный бренд может стать успешным.

Создание бренда Перефразируя известное изречение классика, можно сказать бренд надо создать так, чтобы не было мучительно больно за бесцельно потраченные деньги. Этот лозунг вполне можно считать справедливым в отношении всех компаний, создавших, создающих или только планирующих создать свой собственный бренд. Однако, если со словами надо создать и мучительно больно вс предельно ясно, то слова бесцельно потраченные деньги могут быть истолкованы по-разному.

Так, многие компании полагают, что трата денег на услуги профессионалов по брендингу является бесцельной сама по себе и что бренд вполне можно создать самостоятельно. Часто директора считают себя компетентными специалистами в этой области и придумывают названия и оформление на свой вкус, несправедливо полагая, что восприятие потребителей полностью совпадает с их собственным восприятием. Переубедить их в этом способен только отрицательный результат, который, как правило, и получается.

Поручение штатным креативщикам разработать дизайн и придумать название также не приносит положительных результатов. Время просто дизайна и просто названий на российском рынке подходит к концу, и вс больше компаний приходит к осознанию этого обстоятельства. Мудрые да, именно мудрые руководители прибегают к услугам специалистов в области брендинга, например студии Ойк.ру, и все затраты, связанные с профессиональной разработкой бренда через некоторое время окупаются с лихвой.

Разумеется, при условии, что продаваемый товар или предоставляемые услуги способны в той или иной мере удовлетворить потребителя. Что же включает в себя профессиональный подход к брендингу в самом общем случае Прежде всего - маркетинговые исследования. Можно смело сказать, что создание успешного бренда невозможно без глубокого знания рынка. Это та основа, тот, своего рода, фундамент, на котором строится бренд, и от того, насколько тщательно этот фундамент проработан, напрямую зависит благополучие дальнейшего существования бренда.

Даже незначительная ошибка, допущенная при анализе рынка, может в дальнейшем очень дорого обойтись компании. Именно поэтому исследования сложившейся на рынке ситуации составляют до пятидесяти процентов от всего объма действий, связанных с созданием бренда. Разумеется, не возможно представить бренд без названия. Капитан Врунгель говорил как Вы лодку назовте, так она и поплывт и был совершенно прав. Создание названия для товара или услуги - задача не из лгких, однако подойти к е решению необходимо со всей ответственностью.

Если раньше можно было использовать в качестве названия любое необычное или просто понравившееся руководителю слово, то теперь этого явно недостаточно для успешного существования бренда. В условиях сегодняшней конкуренции на выбор потребителя вс большее влияние оказывает название товара, а точнее - те ассоциации, которые оно у него вызывает. Таким образом, очевидно, что без грамотно произведнного нейминга создать успешный бренд практически невозможно.

Ещ одной важной составляющей брендинга является позиционирование бренда на рынке. На этом этапе определяется группа потребителей, для которой ведтся создание бренда, выясняется, для каких целей этот бренд может быть полезен потребителям, принадлежащим к целевой аудитории. Также определяются достоинства бренда, которые выгодно отличают его от конкурентов. Для получения объективной информации проводятся опросы общественного мнения среди потребителей, относящихся к целевой группе.

На основе анализа полученных результатов, окончательно определяется позиционирование бренда, то есть место в сегменте рынка, занимаемое по отношению к конкурентам, а также особенности восприятия и набор потребностей целевой аудитории. В результате принимается решение, какая часть индивидуальности бренда должна активно использоваться для выделения из числа конкурентов, то есть на каких достоинствах необходимо сфокусировать внимание потенциального потребителя. Профессиональный подход к созданию бренда неизменно включает в себя также создание стратегии бренда, то есть определение, какими средствами должна создаваться ценность бренда.

При разработке стратегии решаются вопросы о том, какое обещание или предложение сделать целевой аудитории, каким образом подтвердить это обещание или доказать выгодность сделанного предложения, а также какое впечатление необходимо произвести. Для успешного поиска ответов на поставленные вопросы, как правило, проводятся исследования с представителями целевой аудитории.

Таковы основные составляющие профессионального брендинга. Однако, необходимо помнить, что брендинг - самый стратегический процесс в маркетинге, требующий больших затрат и усилий, поэтому быстрых побед ожидать не стоит. Даже если торговую марку будут узнавать и даже помнить е название - это ещ ни о чм не говорит. Главная задача брендинга - добиться долгосрочного предпочтения у потребителей, а для этого может понадобиться некоторое время.

Продвижение бренда Итак, предположим весь комплекс действий, необходимых для создания индивидуальности бренда выполнен профессионально и в полном объме. Если после этого руководитель компании с чувством глубокого удовлетворения может произнести Замечательный бренд, вс-таки - это хорошо. Если то же самое и с теми же чувствами могут произнести потребители, относящиеся к целевой аудитории - это значит, что бренд становится популярным, а если отношение потребителей остатся положительным в течение длительного времени, то такой бренд вполне можно назвать успешным.

Однако далеко не все бренды становятся успешными. Причинами, как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала, могут стать решения, принятые на первоначальной стадии планирования и разработки продвижения бренда. Многие компании, понимая всю критичность данного момента и желая застраховать себя от неудачи, предпочитают не изобретать ничего нового, и просто-напросто копируют кажущиеся успешными ходы конкурентов.

Например, если один из автомобильных дилеров начинает комплектовать новые автомобили бесплатными ковриками, то, спустя некоторое время, подобные предложения начинают исходить практически ото всех остальных дилеров данного региона. В такой ситуации потребитель уже не соблазняется на покупку из-за бесплатных ковриков и отправляется к конкуренту, потрудившемуся придумать что-то новое. Другим популярным способом продвижения бренда на рынке является взаимодействие брендов, или ко-брендинг.

При таком подходе пристальное внимание необходимо уделить анализу векторов взаимодействующих брендов. Вообще, вектор бренда включает в себя определнную личностную ценность, заложенную в индивидуальности бренда, и определнный сегмент воздействия. Можно сказать, что именно вектор бренда определяет смысл нахождения товара на рынке. Результат взаимодействия двух или нескольких брендов вполне можно предсказать заранее, достаточно вспомнить правило сложения векторов из школьного курса алгебры.

Так, если векторы рекламируемого бренда и бренда, с которым осуществляется взаимодействие, сонаправлены, то результат будет успешным. Если векторы несопоставимы, то результата не будет никакого. Если же векторы брендов направлены в разные стороны, то взаимодействие может отрицательно сказаться на каждом из них. По большому счту, в наше время брендом можно назвать любой объект, обладающий ярко выраженными личностными ценностями. Страны, города, популярные места отдыха, модные способы времяпрепровождения, праздники, исторические даты, различные технологии и многое другое - вс это может являться брендом.

Брендами также являются популярные люди прошлого и настоящего. Каждый человек-бренд олицетворяет собой какую-либо личностную ценность - ум, красота, успешность, сексуальность, скандальность и так далее. Привлечение известных людей для продвижения бренда также можно считать ко-брендингом. Поэтому, здесь также важно учитывать направления векторов взаимодействующих брендов.

Это особенно важно при выборе лица марки. Ценностные составляющие рекламируемого бренда и популярного человека должны быть сопоставимы между собой, и являться органичным продолжением друг друга. По тем же принципам создаются товарные направления, называемые именами известных людей. При этом ценности, с которыми аудитория ассоциирует этих людей, должны быть сопоставимы с товарными категориями продвигаемых продуктов. На принципах взаимодействия брендов основываются также и различные спонсорские акции, благотворительные и прочие массовые мероприятия.

Любой праздник, спортивный турнир или музыкальный концерт - это также, своего рода, бренд, характеризующийся собственным вектором и вполне определнными личностными ценностями аудитории. Поэтому, появление в неподходящем окружении может привести к размыванию бренда и разочарованию потребителей. Также необходимо помнить об индивидуальности продвигаемого бренда при проведении различных розыгрышей призов.

Конечно, можно произвести на потребителей впечатление, предоставив крайне дорогостоящие призы, но никак не относящиеся к вектору бренда. Однако, будет лучше, если в качества приза будет представлено то, что не будет нарушать целостность образа, соответствуя индивидуальности бренда. Во многих случаях принципы ко-брендинга необходимо использовать и при осуществлении медиапланирования, при поиске рекламных носителей. В настоящее время количество различных средств массовой информации неуклонно растт.

Растт также и стоимость размещения рекламной информации в них. Быть на слуху стало не по карману, поэтому теперь более правильно выбирать рекламную площадку не по количественным критериям, например тираж, охват и так далее, а по качественным. Сегодня практически любой журнал, газета, телепередача или радиостанция являются брендами. Поэтому вектор рекламируемого бренда должен соответствовать ценностной составляющей аудитории выбранных средств массовой информации. Это позволит положительно повлиять на отношение потребителей, относящихся к целевой аудитории, что в дальнейшем непременно отразится на их лояльности к бренду.

Итак, как можно видеть, особенностью успешного продвижения бренда является целостность образа, соответствие вектору бренда. Все этапы должны быть логически связаны между собой, органично дополнять друг друга. Разумеется, что ярких, но однократных, акций для успешного продвижения бренда недостаточно. Бренд получит кратковременное увеличение продаж и вполне ожидаемое забытье.

Целью продвижения бренда должна быть глубокая подстройка под потребителя, его возможности и потребности, и личностные ценности здесь - краеугольный камень. Только так возможно создание не просто известного, а успешного бренда.