ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз и трудно выбрать конкретно одно. Я решила уделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд.
В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает Паблик рилейшнз, что мы иногда переводим как Коммуникации с общественностью Болгария приняла, к примеру, термин общественная коммуникация , Россия - связи с общественностью , Белоруссия - общественные связи. На Западе подобные организации иногда получают название стратегических коммуникаций, как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы. Правила игры информационного века стали иными, чем те, что были раньше.
Лидеры производства уходят в сторону, а на смену им приходят лидеры потребления, Это актеры, режиссеры и т.д т.е. реально это лидеры нашего досуга.
Те же, кто не успевают приспособиться к этой схеме, погибают. Раньше всех это поняли политики, которые стали себя вести как актеры. Теперь их задачей не становится порождение серьезного анализа или глубоких мыслей, их задача - хорошо выглядеть на экране, красиво говорить, уметь рассмешить, иметь обаяние. Первым таким телевизионным шармовым президентом в США был Джон Кеннеди, за что ему простили кубинский кризис. Но те же американцы не простили вьетнамскую войну Линдону Джонсону, который не умел очаровывать аудиторию.
Именно отсюда появление актера - президента Рейгана, и как следствие мощный арсенал имидж-мейкеров, который США нарастили за последние десятилетия, особенно в сфере правительственной работы. На высоко профессиональной основе эти методы начали отрабатываться уже во времена Никсона, Дело в том, что у Никсона были плохие отношения с прессой, он и проиграл свои выборы потому, что не выиграл именно теледебаты с Кеннеди.
Чтобы победить прессу, и были предложены разнообразные методы работы с ней, которые в основе своей не меняются всеми последующими поколениями американских президентов. Что же такое ПР? Все определения а число их доходит уже до пятисот акцентируют разные характеристики, но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественностью. Поэтому ПР мы переводим то как связи с общественностью, то как коммуникации с общественностью. При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения.
Это слова типа гармонизация отношений и под. Но никто не станет платить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было. Более откровенными являются определения, говорящие о том, что ПР работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для ПР. Говоря о Паблик Рилейшнз нельзя не уделить внимание и его девизу, который часто встречался в найденной мной литературе ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ И об этом мало кто знает.
Понятие паблик рилейшнз многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий.
Поэтому крупный американский специалист из фирмы Бозел энд Джекобс дал такое определение паблик рилейшнз это - запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе. Слово запланированная ясно показывает действие, которое необходимо планировать, которое требует изучения, составления плана-графика, использования профессионального опыта и умения, а также механизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы, их важно опубликовать в деловой и коммерческой прессе.
Правда, материалы паблик рилейшнз для промышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового читателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее раз-мещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей, ибо именно эти люди в конце концов принимают решение приобретать Ваши товары и услуги или нет. В США, например, существует более 3000 изданий, которые можно отнести к категории деловой и коммерческой прессы. 3. Где используется ПР? Все точки применения ПР на Западе автоматически могут быть перенесены и на Украину.
Специалисты по ПР создают имидж политических деятелей. Наиболее яркие имена, прошедшие такую обработку, это Дж. Кеннеди,Р. Никсон, Г. Коль и многие-многие другие. К победе последнего президента Польши Квасьневского вел известный французский специалист.
ПР-профессионалы работают с Дж. Мейджором, Папой римским, со всеми поп-звездами. Имиджи АРМИИ, ПОЛИЦИИ, ЦЕРКВИ - все это результат их напряженной работы. Когда на нашем экране побеждает агент ФБР - это результат внимания к ПР еще времен директора ФБР Гувера, благодаря которому были созданы сериалы, комиксы, радиопостановки, призванные идеализировать образ ФБР в глазах общественности.
ПР - неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастовая деятельность покоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на ПР. ПР также включает в качестве своей составной части управление кризисными ситуациями. Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса, которые подразделяются на ожидаемые и неожиданные. 4.Чем ПР отличается от рекламы? Отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу.
К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то ПР консультанты по ПР продают только свое время и экспертизу. Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги.
ПР также отличается от пропаганды в том, что если пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства. В свою очередь Сэм Блек С. Блэк Введение в паблик рилейшнз Ростов-на-Дону Феникс 1998 предлагает целую таблицу отличий ПР от рекламы. С. Блек также отмечает, что в некоторых ПР программах содержится большой объем рекламы.
Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы ПР включают в себя также и рекламные подразделения. 5.Имидж. Работа над имиджем и с имиджем входит в основы основ ПР У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть окраска, имя, имидж. Объектов без имиджа не существует.
Ибо его отсутствие - тоже имидж, Но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб 1995, с. 75 . Мы привыкли говорить об имидже лидера, но имидж в рамках ПР также включают в себя понятие корпоративного имиджа, т.е. имиджа целой организации. Сегодня возникли новые системы порождения имиджей - это сфера бизнеса. К примеру, трастовые компании насквозь стоят на этом. МММ - должно стать классикой работы с населением в постсоветский период.
Кстати, как считают рекламисты, наилучшие результаты получаются как раз в результате сознательно глупой рекламы. Мы смеемся снисходительно над основным сообщением, но основной в этом случае является не прямая, а косвенная передача информации, и мы именно там пропускаем в этот момент гол в свои ворота. При этом все феномены общественного сознания последнего времени - это создания нового канала коммуникации - телевизионного.
Например, президент, депутат для нас это явления не реального, а телевизионного мира. Мы даже слабо представляем себе, какими они должны быть в действительности. 6.Каково же будущее ПР на Украине по мнению специалистов? В Москве, к примеру, на сегодня работает более тридцати фирм, специализирующихся на ПР. Они выполняют стандартные для ПР функции продвижения на рынок новых товаров, презентации старых и новых структур, поиск решения для таких болевых точек современной экономики, как атомная энергетика, банковские структуры и др. Весь бум с трастами также опирался на хорошее знание родной аудитории.
И, конечно, особую роль для развития ПР играют предвыборные кампании. Здесь прейскурант услуг особо разнообразен. И поскольку мы идем с некоторым отставанием, то будущее ПР на Украине явственно и зримо просматривается из нарисованной картинки. К примеру, мы давно уже столкнулись с таким подразделом ПР, как лоббирование стали постоянными обращения к депутатам и общественному мнению, то аграриев, то чернобыльцев, то шахтеров.
При этом существует такая закономерность люди с одинаковыми интересами легко организовываются, в то же время население, обладая слишком разнообразными интересами, не может объединиться. В результате выигрывает организованная сила, что мы очень часто и наблюдаем. Наталия Витренко назвала примеры лоббирования при избрании спикером парламента А. Мороза Независимость , 1996, 13 марта, когда последний получал голоса как сторонников Кравчука в обмен на отмену досрочных президентских выборов, так и сторонников Л. Кучмы. Есть эти примеры и в близлежащих нам странах.
Так, по одной из версий убийство личного врача В. Черномырдина могло быть совершенно некими структурами после неудачной попытки протолкнуть какой-нибудь крупный контракт. Отношения между личными врачами первых лиц государства и их пациентами бывают более чем доверительными Известия , 1996, 30 апр А когда европарламент приступал к рассмотрению торгового соглашения между ЕС и Турцией, Анкара пригласила за свой счет 200 евродепутатов с женами на осмотр достопримечательностей.
Как считают специалисты, все организации заняты ПР, хотят они этого или нет. Ведь любая организация все равно работает за или против своего имиджа, к примеру, поскольку не может остановить своего функционирования. ПР, как искусный портной, призвано спрятать недостатки и усилить достоинства. Вряд ли найдется кто-то, кто не хотел бы испытать это на себе. И в этом залог будущего ПР и на Украине.
III. преимущества и недостатки косвенной рекламы англ. public relations . 1.