Правила взаимодействия пресс-службы со СМИ

Правила взаимодействия пресс-службы со СМИ. За годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике паблик рилейшнз сформирова¬лись определенные правила, знание которых способно облегчить по¬строение крепкого фундамента взаимоотношений со СМИ. Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должна быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и об¬щественности, к организации и ее представителям.

Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации. Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалис¬тов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит зна¬чительные дивиденды. Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании спра¬ведливого распределения информации между различными независи¬мыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью.

Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл. Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс-медиа должен быть гибким и под¬даваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе суще¬ствует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ. Разговаривать с масс-медиа необходимо одним голосом.

Наибо¬лее приемлемый вариант - представитель пресс-службы, который выступает сточки зрения интересов об¬щественности, а не организации. Этот человек всегда должен быть до¬ступен для прессы, пусть даже по домашнему телефону. Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограничен¬ному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную спе¬цифику. Вряд ли кто-то спра¬вится лучше них с задачей информирования населения о деятельности некоммерческого сектора.

Трюков и заигрываний, таких как рассылка приглашений с подарками или зазывание на фуршет после пресс-кон¬ференции, следует избегать при желании построения долговременного взаимовыгодного сотрудничества. При работе с масс-медиа очень важ¬но помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать.

Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы. Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать внимание исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных мо¬ментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с по¬ложительными доводами, легко переубеждается с помощью контрар¬гументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положи¬тельно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем об¬разования может быть достаточно и позитивных аргументов.

Если не¬гативные факты всплывают помимо желания организации, то действо¬вать надо быстро и организованно, что позволяет значительно умень¬шить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сфор¬мировать преданность общественности. Выделяют несколько путей информационной реакции на негативные инциденты (табл. 1) . Таблица 1. Типы реакции на появление негативных фактов об организации Тип реакции Эффективность с точки зрения ПР Инстинктивная реакция Чаще всего первая реакция — отрицание достовер¬ности возникшей информации.

Один из наименее эффективных вариантов пове¬дения «Каменная стена» Менеджер либо не замечает проблемы, либо сра¬жается сразу на всех фронтах. Также неэффек¬тивный путь Формальный ответ Часто используется официальными структурами и уменьшает доверие общественности к организации Перехват инициативы в свои руки Агрессивная контратака, перехватывающая не¬гативные новости до того, как они нанесли ущерб организации.

Считается наиболее эффективной из перечислен¬ных реакций При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. К встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это - интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Сле¬дует определять все возможные вопросы, как приятные для организа¬ции, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы.

Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые подготовились, но ситуация «без комментариев» совершенно не при¬емлема. Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. И телеви¬зионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактировать¬ся и сокращаться. Помните, что репортер — своеобразный трубо¬провод, один из важнейших коммуникационных элементов при взаи¬модействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот ошибки исправлять надо очень осторожно.

Рекомендуется на не¬значительные ошибки вообще не обращать внимания. Аудитория на опровержение скорее всего не обратит внимания, а СМИ будут чув¬ствовать себя неловко. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, а можно и просто написать письмо в редакцию. Такое пись¬мо обязательно должно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную ин¬формацию, а также имя и должность автора письма. Сотрудники пресс-службы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации.

Для этого, возможно, потребуется значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко внушить руководству, что желательно исчерпывающе и постоянно информировать прессу. Обычно пресс-служба в своей работе исходит из потребностей сегодняшнего дня, однако необходимо планировать работу на будущее, тем более что некоторые операции требуют именно детального планирования. Как правило, сроки какого-нибудь знаменательного события известны заранее, поэтому соответствующие шаги нужно предпринимать заблаговременно.

При необходимости следует прибегать к помощи внешних источников, чтобы обеспечить должное освещение знаменательного события, когда придет время. Некоторые фирмы специализируются на предоставлении такого рода услуг на краткосрочной основе. Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание широких слоев общественности к организации и ее деятельности.

Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания. Такая практика получает все более широкое распространение в промышленности, где зачастую считают, что гораздо лучше самим техническим сотрудникам организации предоставлять материалы в соответствующие технические журналы. Некоторые компании придают этому настолько большое значение, что даже зачисляют к себе в штат журналистов, которые специализируются на технике, причем вся их работа состоит в том, чтобы уговорить кого-нибудь из руководства написать статью, а потом «пристроить» ее в каком-нибудь подходящем журнале.

Во многих компаниях принято за правило, что все заявки членам компании на статьи рассматриваются пресс-службой. Это вполне разумная система, но если ее слишком строго придерживаться, могут возникнуть трения с прессой.

Если редактор пишет на имя президента компании, он не обидится, если в ответ получит вежливое письмо от пресс-службы, в котором та сообщает, что президент поручил ей заняться этим вопросом. Однако в некоторых случаях редактор получает ответ от пресс-службы, в котором та категорически требует, чтобы впредь все подобные письма направлялись только ему и ни к президенту компании, ни к членам правления нельзя обращаться напрямую. 2.2. Информационные сообщения (пресс-релизы) Наиболее распространенный способ передачи информации прессе — информационное сообщение или пресс-релиз.

После написания его отправляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Текст также должен быть передан информационным агентствам, которые поддерживают прямой контакт с бюро основных газет страны. Информационные агентства, как правило, редактируют пресс-релиз и полный его текст не распространяют, поэтому всегда следует распространять полный текст пресс-релиза как можно шире, даже если некоторые адресаты уже получили его раньше по телетайпу.

Необходимо постоянно вести и обновлять список получателей материалов, чтобы пресс-релизы распространялись без задержки. Большинству организаций требуется несколько списков, отдельный по каждому типу релизов. Список должен постоянно быть точным. Один из способов заключается в том, чтобы держать набор конвертов с заранее написанными адресами, в которых при необходимости сразу можно отправить пресс-релизы.

Обычно, если речь идет о центральных газетах, пресс-релизы адресуются заведующему редакции новостей, что же касается прочих изданий, материалы можно направлять главному редактору. В некоторых случаях целесообразно направлять пресс-релиз редактору отдела финансовых новостей, редактору женского отдела, социального или фотоотдела и т.д. Составление списков может усложниться, если пресс-служба представляет группу компаний с различными интересами.

В этом случае может возникнуть необходимость в создании большого количества различных списков. Один из путей решения этой проблемы — использование электронной системы поиска. Существуют специальные компании, которые занимаются составлением и распространением пресс-релизов по почте, через посыльных и по каналам компьютерной связи. При составлении пресс-релизов следует помнить, что они будут конкурировать с огромным количеством подобных материалов, которые ежедневно получают редакторы.

Поэтому было бы целесообразно печатать шапку, по которой можно сразу определить источник пресс-релиза. Такие шапки часто делаются в цвете, причем они должны быть выполнены в типичном для организации стиле, если такой существует. Если нет, то броская, хорошо продуманная шапка будет весьма эффективной. При этом необходимо помнить, что, если сообщения регулярно пишутся корявым языком и не содержат ценной информации, броская шапка и реквизиты организаций могут также служить ориентиром для отправки в мусорную корзину редактора.

Необходимо четко указывать имя и адрес отправителя вместе с именем лица и номером его телефона (основным и добавочным), которое может при необходимости дать дополнительную информацию. Также следует указать номер телефона, по которому можно позвонить в ночное время, поскольку редакции центральных газет работают круглосуточно. На пресс-релизе нужно указывать дату и ставить пометку к «публикации» или указать время, когда материал должен быть опубликован.

Если дается изложение речи, которая будет произнесена в определенное время, необходимо ставить пометку «эмбарго», однако, как правило, к таким эмбарго прибегать не следует без особой на то необходимости. Пресса считается с такими «эмбарго», когда они отвечают ее собственным интересам: когда же эмбарго накладываются на относительно маловажные сообщения, некоторые газеты вообще игнорируют эти сообщения или, что еще хуже, игнорируют эмбарго.

Поэтому гораздо целесообразнее помечать пресс-релиз «к публикации» и передавать его с таким расчетом, чтобы он попал в печать в подходящий момент. Когда пресс-релизы выпускаются консультантом от имени клиента, это необходимо четко отразить, указав имя и адрес клиента, а также сообщив, где можно получить дополнительную информацию. Пресс-релиз должен быть отпечатан на одной стороне каждой страницы и, разумеется, через два интервала с широкими полями. 2.3.