Исторические вехи рекламы. О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории.
При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия.
По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.
Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478г. В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету « Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки.
Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.
Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.
Изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы. 2.Реклама : виды, их отличия и структура. Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если гово¬рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо¬бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби¬тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачива¬ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля¬ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.
Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на¬звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает сво¬его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing). Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.
Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения. Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки.
В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.
Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.
Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях: • реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; • сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; • паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы; • директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у чело¬века наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональ¬ной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потреби¬теля обеспечивается с помощью рекламы. Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при¬влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст¬вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото¬рые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу¬мент и правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про¬смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На¬сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам¬ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается цен¬тральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения.
Затем присту¬пают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизай¬нерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении. Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подго¬товку самого рекламного продукта и другие аспекты. 2.1.