Реклама в СМИ

Реклама в СМИ. Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая.

Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей.

Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание.

Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал.

Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: • четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов; • обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов; • содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия; • создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; • подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством; • оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения; • имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории; • привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; • делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; • концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. Реклама в средствах массовой информации отличается воздейст-вием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.

Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия.

Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга Реклама в прессе Реклама в газетах и журналах (см. приложение 4) получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.

Реклама в газетах дешевле телевизионной.

Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое.

Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению: • заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; • не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем корот-кий; • потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; • необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.; • в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внима-ние; • фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; • простой макет с одной большой иллюстрацией формата жур-нальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе; • хорошо использовать под рисуночные надписи — их обяза-тельно прочтут; • не нужно бояться длинных текстов, т. к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; • текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения; • доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; • не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Реклама по радио Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ.

Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле.

Поэтому реклам-ные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информа-ции. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.

Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам: • добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слу-шателей; • сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоми-нающимся звуком; • рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; • необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; • очень эффективно вводить в радиообъявления известных лю-дей; • результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время, когда число слушателей наибольшее; • если по тому же товару или услуге параллельно ведется рек-ламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; • радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; • объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значи-тельно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внима-ние потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.

Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее: • главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); • визуализация должна быть четкой и ясной; • привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; • телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; • сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; • не надо многословия — каждое слово должно работать.

Наружная реклама Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают по-требителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат.

Также существуют электрифицированные или газосветные све-товые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготов-ляемые по особому заказу. Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следую-щему: • щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и за-поминается; • визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллю-страция одна и не более семи слов; • использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров; • необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не на-прягало зрение и было привычно для глаза; • на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торго-вых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу; • для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы; Цели рекламы Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависи-мости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

Информативная реклама.

Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ.

Например производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта. Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса.

Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу ба-тареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др. Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья.

К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора.

Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Н. Фоменко, рекламирующий компьютеры “Vist-1000”). Сейл промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг Теперь представляется целесообразным установить отличие рек-ламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения. Сейл промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки.

В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейл промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Девушки, раздающие рекламные листовки или предлагающие попробовать тот или иной товар, всё чаще встречаются в российских магазинах, на улицах, в ночных клубах и других общественных местах.

На профессиональном жаргоне рекламщиков они называются «промо – гёрлз». Задача «промо», то есть тех, кто занимается продвижением, раскруткой какого-то товара чтобы как можно больше людей познакомилось с этим товаром. Ведь золотое правило гласит: если покупатель попробовал твой продукт, то это уже половина успеха. На Западе понятие «промо» существует давно и явление это успело стать обыденным, на которое в большинстве случаев никто не обращает внимания.

А наши сограждане пока что реагируют на «промо» не как на надоевшую рекламу, пусть даже в такой «очеловеченной» форме, а по-настоящему тепло, воспринимая внимание к собственной персоне как проявление личной симпатии, тем более приятной, что исходит она от милой девушки. Большинство «промо» - студенты: режим работы легко совместим с учёбой, и неплохой заработок: в Москве за такую работу в среднем платят 4 доллара в час. Конечно, у этой профессии есть свои недостатки.

Несколько часов подряд стоять на одном месте в любом случае утомительно. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях: • реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осве-домленности о них потенциальных покупателей; • сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; • паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репу-тации фирмы; • директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.

Как работает рекламное агентство Выбор правильного сочетания средств продвижения требует нали-чия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства. К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают твор-ческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.

Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно. Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела 1. творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; 2. отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; 3. исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории; 4. коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов. Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине.

Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор. На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслужи-вания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов.

Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. Как работают рекрутинговые агентства Рекрутинговые бизнес в России развивается на трёх уровнях.

Самый высокий – элитарный – называется executive search. Здесь подбирают топ-менеджеров, профессионалов самого высокого уровня и в очень крупные компании – недаром executive search называют бутиком кадровых услуг. А поскольку такие специалисты без дела не остаются и обычно свои резюме в агенства не присылают, на них приходиться «охотиться», переманивая из одной компании в другую внушительными зарплатами, интересными перспективами, властью, служебными автомобилями, дачами и прочими необходимыми “мелочами” для нормальной жизни руководителя.

На втором уровне рекрутинговые агентства работают со средним и высшим персоналом, на низшем – трудоустраивают нянь, курьеров, водителей. Heart hunting – «охота за головами» стал активно применяться в обычных рекрутинговых агентствах совсем недавно, последние год-два, когда стремящийся к цивилизации российский рынок заинтересовался профессионалами узкого профиля. Heart hunting – это метод работы, которым пользуются как рекрутёры, так и сотрудники executive search.

Только для первых это одно из трёх существующих направлений работы, для вторых – единственное. Таким образом, профессиональные рекрутёры ищут кандидатов на ту или иную должность через рекламу, в собственной базе данных и методом прямого поиска – так в рекрутенге называется heart hunting. Последний идёт в ход, если не срабатывают первые два или получен заказ на конкретную «голову». Обычно «охотятся» за специалистами или пользуясь рекомендациями экспертов, с которыми рекрутёр хорошо знаком, или расставляя всевозможные «капканы».