ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И МЕТОДЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И МЕТОДЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам­ного обращения в значительной мере определяет успех всей реклам­ной коммуникации.

От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты.

Фактор выбора средств передачи рекламных посла­ний является основным при определении бюджетов рекламных кам­паний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т. е. видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Ос­тальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размеще­ние этих рекламных материалов в средствах массовой информации.

Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рек­ламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эф­фект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных по­сланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких пока­зателей базируется на концепции охват/частота. В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения спосо­ба передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией.

Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п. Медианоситель (рекламный носитель, носитель, англ. media) — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного изда­ния, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рек­ламное сообщение.

Например: медиаканал — телевидение, медианоси­тель — программа “Я — сама!” телеканала “ТВ-6”. Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на не­сколько этапов: На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявля­ется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудито­рия, которой предназначено обращение. На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения. Краткое описание особенностей указанных этапов медиапланирования рассмотрены ниже. Основные планирующие функции первого этапа выполняются со­трудниками маркетинговых подразделений фирмы- рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают “портрет” целевой аудито­рии обращения (количественные и качественные характеристики сег­мента в целом и “среднего” представителя сегмента, в частности). Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рек­ламных контактов с обращением у представителей целевой аудито­рии. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиа­планирования.

Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели: Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в тече­ние рассматриваемого периода.

Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. Это означает, что каждый пред­ставитель целевой аудитории, которого “достиг” носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот по­лучатель имел контакт с данным носителем в указанный период.

Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экс­позиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сооб­щение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f. Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например “три и более”) для определенной части целевой аудитории.

Обозначается буквой F+. Для определения части целевой аудтории, экспонированной носи­телем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют тер­мин “Охват с частотой f+” (Reach f+). Термин “охват” не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема.

На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует по­нимания психологических основ рекламного воздействия. Они зало­жены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского универ­ситета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависи­мости, которая теперь носит название “кривая Вундта” рис.2 Из этой классической кривой следуют вполне практические для ме­диапланирования выводы: 1. Существует некая пороговая частота f1 рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а); При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возни­кает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б). 2. Частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реак­ции, можно считать оптимальной. 3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень пози­тивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нуле­вому (участок б-в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение.

Такую частоту воздействия f3 можно считать критической. 4. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реак­ция индивида становится ярко негативной — реклама превраща­ется в антирекламу.

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частота­ми не менее пороговой и вблизи оптимальной.

Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, опти­мальных и критических частот определяются экспериментально и за­висят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности по­требителя в процесс выбора и от качества креативных материалов — хороший рекламный ролик, например, может начать “работать” с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указыва­лось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабаты­вается конкретная схема его размещения. Перед тем, как перейти к процедурам медиапланирования этого этапа, кратко рассмотрим особенности существующих на сегодняшний день медиаканалов. 3.2.