ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОСНОВНЫХ МЕДИАКАНАЛОВ

ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОСНОВНЫХ МЕДИАКАНАЛОВ. Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: 1) реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3) экран­ная реклама; 4) реклама на радио; 5) наружная реклама; 6) реклама в компьютерных сетях (Интернет); 7) другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при ана­лизе и выборе оптимальных средств распространения рекламы. 1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова­ние тех или иных средств. Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отпра-вителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью примене­ния данного средства (например, телевидения в удаленных райо­нах), или законодательными запретами (например, в России и Ук­раине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью). 2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования, использование телевидения наи­более эффективно для установления связей с подростками; до­рожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п. 3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям това­ра, который рекламируется.

Практика показывает, что реклама товаров производственного на­значения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчи­танных на специалистов; фотоаппаратов — в рекламе по телевиде­нию; женских платьев — в каталогах и иллюстрированых журналах и т. п. Избираемое средство передачи обращения должно иметь макси­мум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования. 4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соот­ветствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная рекла­ма и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении. 5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения.

Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при ис­пользовании постановочных сюжетов) и другие средства, изго­товление которых занимает достаточно много времени. Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная компания уникальна.

Таблица 1. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы Средство рекламы Преимущества Слабые стороны 1 2. 3 Газеты оперативность; многочис­ленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относитель­но низкие расходы на один контакт и др. кратковременность суще­ствования; низкое качество воспроизведения; незначи­тельная аудитория “вторич­ных читателей”; помещается рядом с рекламой других отправителей Журналы высокое качество воспроиз­ведения; длительность существования; многочис­ленность “вторичных читателей”; достоверность; престижность относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлени­ем рекламы; соседство рек­ламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража Телевидение широта охвата; многочис­ленная аудитория; высокая степень привлечения вни­мания; сочетание изображе­ния, звука и движения; обра­щение непосредственно к чувствам; высокое эмоцио­нальное воздействие высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории Радио массовость аудитории; относительно низкая стои­мость одного рекламного контакта ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта Печатная реклама высокое качество воспроизведения; значительная про­должительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карман-ные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. относительно высокая стоимость, образ “макулатурности” Наружная реклама высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера реклама в Интернете высокая сконцентрирован­ность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникаций; возможность интерактивного контакта; гибкость использование различных средств воздействия(изображение, звук, спецэффекты, движение видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности кампании по сети ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Интернета; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым реклама на транспорте Многочисленность аудито­рии; возможность надолго удержать внимание получа­теля (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват Краткосрочность контакта(наружная реклама на бортах транспортных средств); дости-жение только специфи­ческих аудиторий для внутрисалонной рекламы Реклама в справочниках “Желтые страницы” Массовость аудитории; изначальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу; низкая стоимость Многочисленность наличие рекламы конкурентов; ограничение по качеству воспроизводимых изображений Сувенирная реклама Сувениры утили-тарные предметы, имеющие самосто-ятельную ценность; долговременность пользования суве-нирами; высокая способность до-биться благораспо-ложения получа-теля;наличие вто-ричной аудитории Слишком ограничено место для размещения сообщения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража