ЦЕНЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СПРОСА

ЦЕНЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СПРОСА. В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться, принадлежит покупателю. Поэтому фирма, управляемая рынком, должна в своих решениях исходить из цен, приемлемых для рынка.

Очень важным для анализа спроса является понятие ценовой эластичности. введенное в главе 5 (см. Приложение). Мы сначала рассмотрим факторы, влияющие на чувствительность к цене, а затем опишем различные методы ее измерения. Детерминанты чувствительности к цене Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара.

Можно выделить девять причинных факторов, или детерминантов важности цены. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара. Во врезке 12.2 приведены вопросы, с помощью которых можно проверить существование ценовой чувствительности покупателей. Заметим, что эти детерминанты чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором - между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба» (Toshiba). Чувствительность к цене у организационного покупателя На рынках промышленных товаров потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены.

В этих обстоятельствах становится легче оценить степень важности цены для клиента, например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента.

Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих. Цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета на снабжение. Потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, получаемые клиентом. Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

Клиенту нужен специфичный товар, например изготавливаемый по специальному заказу. Клиент работает с высокой рентабельностью и/или может легко перенести расходы по снабжению на своих покупателей. Клиент плохо информирован о товаре и/или не производит закупку на основе точно сформулированных технических требований. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решения о покупке, не входит минимизация расходов.

Эти поведенческие характеристики или приоритетные установки могут быть идентифицированы как продавцами, так и аналитиками рынка. Они имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Понятие «воспринимаемой ценности» товара Более практичной альтернативой является понятие «воспринимаемой ценности товара для покупателя», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что покупатели сравнивают достоинства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку.

Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике. Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покупку. Для этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или заменителях. Такой подход особенно полезен, когда главный фактор чувствительности к цене соответствует большой значимости конечного товара для покупателя.

Условия реализации данного метода различны для рынков промышленных и потребительских товаров. Максимальная приемлемая цена Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная приемлемая цена - это цена. соответствующая нулевой экономии на издержках Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем; напротив, любое снижение цены будет вызывать повышенный интерес.

Последовательность действий в рамках данного подхода такова: — определить совокупность применений и условий применения товара; — выявить неценовые достоинства товара ддя покупателя (объективные и субъективные); — выявить все неценовые издержки покупателя при использовании товара (объективные и субъективные); — установить уровень равновесия «достоинства-издержки», который и соответствует максимальной приемлемой цене. Если целевой рынок сегментирован, такой анализ нужно провести для всех различных групп покупателей.

Сравнение максимально приемлемой цены с ценами конкурентов позволит оценить пространство для маневра, которое есть у фирмы. Пример измерения воспринимаемой ценности Основная идея этого метода та же самая: чувствительность к цене должна определяться воспринимаемой ценностью товара.

Установление прямой зависимости между номинальной ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследованиях эластичности это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы презентации товара, имидж марки и т. д. Поэтому задача в том, чтобы разобраться в восприятии, установить его детерминанты, а затем найти средства для воздействия на них. Таким образом, понятие воспринимаемой ценности - это прямое развитие моделей отношения.

Описание товара — Химический продукт - добавка к реагентам для смягчения воды. Применения товара — Повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы. — Замедлить образование ржавчины на поверхности котлов. Достоинства товара — Базовая функция: обеспечить экономию реагентов на 35%. — Другие функции: защита от коррозии - автоматическая подача жидкости -крупный поставщик. Неценовые издержки покупателя — Измеримые издержки: установка емкости и дозатора, обслуживание. — Неизмеримые издержки: риск выхода установки из строя - непроверенныи поставщик - модификация технологического процесса.

Баланс достоинства - измеримые издержки — Средний расход реагента-смягчителя воды: 40000 галлонов в год. — Стоимость одного галлона: 50 центов. — Расход продукта на галлон смягчителя: 1/7. — Средняя экономия: 35%, или 14000 галлонов, т. е. 7000 долл./год. — Расходы на установку: 450 долл т. е. 90 долл./год в течение 5 лет. — Расходы на обслуживание: 320 долл./год. — Приемлемые максимальные издержки: 6590 долл./год (7000-410). — Максимальная приемлемая цена: 1, 77 долл./галлон. — Реальная цена самого опасного конкурента: 1, 36 долл.