Структура ассортимента продукции. Разработав новый тип продукции, фирма должна решить вопрос о товарном ассортименте, т. е. группе товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений и даже в рамках одного и того же диапазона цен. В российских городах организована продажа разнообразных хозяйственных товаров (батареек, расчесок, ножниц) по единой цене. Что касается товарной политики, то наибольший интерес представляет товарный ассортимент в виде группы товаров, схожих в силу выполняемых ими функций.
Товарный ассортимент может характеризоваться широтой товарного ассортимента (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной товарного ассортимента (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и насыщенностью товарного ассортимента (исходя из расширения товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в его существующих рамках). Широта товарного ассортимента.
Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Обычно, когда фирма производит несколько ассортиментных групп товаров, следует вести речь о товарной номенклатуре – совокупности всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом или производителем.
Многие крупные фирмы пытаются производить продукцию из нескольких ассортиментных групп. Обычно с течением времени перед руководством и маркетинговой службой фирмы встает вопрос о расширении товарного ассортимента двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма собирается производить новую для себя продукцию.
При этом наращивание товарного ассортимента может осуществляться вверх, вниз либо в обоих направлениях сразу. Глубоко продуманные действия по изменению своего товарного ассортимента позволяют фирмам добиваться усиления своих позиций на рынке. Глубина товарного ассортимента. Это возможность удовлетворения потребности различных сегментов покупателей по одному типу конкретного товара. Например, если предложить зубную пасту в трех разных расфасовках и с двумя ароматами, это значит, что глубина предложения будет равна шести.
Насыщение товарного эксперимента. Расширение товарного ассортимента путем насыщения заключается в добавлении новых изделий в рамках существующего ассортимента, причем эти изделия должны заметно отличаться от уже выпускаемых изделий. Это имеет место, когда фирма: - стремится завоевать лидерство и получить дополнительные прибыли; - имеет неиспользуемые производственные мощности и пробелы в существующем ассортименте; - пытается за счет более насыщенного ассортимента воспрепятствовать появлению конкурентов. Перенасыщение ассортимента ведет к росту затрат, поскольку увеличиваются затраты на поддержание товарных запасов и модификацию товаров, на осуществление дифференциации между схожими позициями в рамках ассортиментной группы.
Возрастает уязвимость фирмы со стороны внешней среды и колебаний в сбыте, что ведет к снижению нормы прибыли. Поэтому задачи насыщения товарного ассортимента создают значительные трудности для маркетинга и требуют принятия взвешенных решений для увеличения массы прибыли и успешной конкуренции в будущем. 4.