Идеальная конференция

Идеальная конференция. В ходе продвижения новой торговой марки достижению ее сильных позиций в регионах в немалой степени способствует продуманная политика работы с дистрибьюторами.

Одним из инструментов такой работы является конференция для дилеров, во время которой компания проводит презентацию новой ТМ. Каким образом можно извлечь из такого мероприятия максимум возможностей? Как добиться, чтобы потраченные на мероприятие деньги окупились сполна? ОБШАЯ СХЕМА Большинство дилерских конференций проходят по достаточно стандартной схеме. Сначала происходит официальная часть (презентация, сессия «вопрос-ответ»), разбавленная неофициальной частью (неформальное общение в кулуарах), а далее обычно следует развлекательная программа (экскурсии, фуршет или, например, боулинг). Отступлений от обозначенного сценария практически не бывает, правда, стоит упомянуть, что в последнее время наметилась тенденция к расширению географии мест проведения мероприятий - стало популярным устраивать их на всевозможных курортах Турции, ОАЭ, в загородных домах отдыха и т. д. Так проходят большинство конференций, в чем, собственно говоря, нет повода для критики, поскольку хорошо выверенная и испытанная схема действительно помогает компании решать те задачи, ради которых обычно затевается подобное мероприятие.

ШАГ ПЕРВЫЙ Приступая к подготовке дилерской конференции, необходимо помнить, что мероприятие по презентации новой торговой марки бизнес-партнерам ни в коем случае не должно быть вырвано из контекста остальной деятельности компании в том же направлении.

Эта акция обязательно должна проводиться в рамках общей коммуникационной программы и являться одним из ее этапов.

Ошибка, которую допускают большинство компаний взгляд на конференцию как на отдельно взятое мероприятие, а не как на продолжение или начало реализации целостной стратегии по выводу торговой марки на рынок. ШАГ ВТОРОЙ Важно также четко определить для себя задачи конференции, ее ключевое послание. Стоит сформулировать не только какую-то одну глобальную задачу -презентовать дилерам новую торговую марку, но и обозначить подзадачи: например, заключить некое количество контрактов, повысить лояльность дилеров и т. д. ШАГ ТРЕТИЙ. МЕСТО И ВРЕМЯ КОНФЕРЕНЦИИ Время проведения конференции не должно совпадать с мертвым сезоном отпусков или, наоборот, напряженным временем пика продаж, подведения итогов года. Иногда, если это повысит эффективность мероприятия, Iместом проведения конференции может стать город, где расположено производство.

ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ Кто будет выступать? Это может быть и директор по маркетингу, и бренд-менеджер новой торговой марки, и инженер, если это техническая компания.

Выбор спикера зависит от того, кто является дилером компании: желательно, чтобы дилер и выступающий могли «говорить на одном языке» и хорошо понимать друг друга с профессиональной точки зрения. Вроде бы все очевидно, но на деле компании снова и снова совершают распространенную ошибку, командируя для выступления непрофильных специалистов. Если компания является представителем некоего иностранного холдинга, то, возможно, есть смысл пригласить своих партнеров оттуда.

ШАГ ПЯТЫЙ. НЕПОСРЕДСТВЕННО КОНФЕРЕНЦИЯ Вот наконец-то подготовительный этап закончился, наступил день презентации. Все дилеры собрались в одном месте. Само по себе это дает возможность решить сразу несколько задач: и презентовать новый продукт, и получить обратную связь, и повысить лояльность своих бизнес-партнеров. Подробнее остановимся на каждой задаче. ПРЕЗЕНТАИИЯ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ Здесь основная цель - максимально вовлечь участников конференции в так называемое бренд-пространство.

Инструментами достижения поставленной цели станут как сама презентация, так и work-shop. Следует отметить, что презентация должна быть наглядной, доступной для слушателей, соответствовать их уровню. Здесь будет уместным сообщить какие-то финансовые выкладки по применению продукта, технико-коммерческую информацию. Во время work-shop имеется возможность представить новинку не только теоретически, на словах, но и наглядно, «живьем», что является самым эффективным способом знакомства с новым продуктом.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ Говоря только от своего имени, компания-организатор может транслировать только одну точку зрения. Если при этом к диалогу подключаются и участники, высказываются различные точки зрения, то картина складывается более объективная. Поэтому нужно сделать мероприятие максимально интерактивным. Хороший инструмент для получения качественной обратной связи - это круглые столы. Компании-участники получают возможность продолжить обсуждение актуальных тем конференции, аспектов дальнейшего сотрудничества, поднять вопросы, которые не были затронуты в ходе презентации.

Можно провести экспресс-анкетирование участников, чтобы узнать мнение региональных руководителей по основным, значимым для управляющей компании вопросам - например, о мотивации закупок ЛОЯЛЬНОСТЬ Конференция является и прекрасным поводом продемонстрировать дилерам свое уважение, создать дополнительную мотивацию для бизнес-партнеров. Эту задачу помогут успешно решить такие элементы, своевременно продуманные и включенные в конференцию, как награждение лучших дилеров, вручение подарков участникам, создание клуба лучших дилеров.

Отбор претендентов в состав членов клуба должен осуществляться по определенным критериям - например, по количеству закупаемой продукции или, что особенно актуально в нашем случае, по степени готовности закупать новые бренды. ШАГ ШЕСТОЙ. ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ КОНФЕРЕНЦИИ Информационное сопровождение мероприятий часто выделяют в отдельное направление своей деятельности.

Информационное поле в настоящее время - не просто насыщенное, но даже перенасыщенное. Информации трудно выделиться в общем потоке, к тому же она быстро вытесняется более новыми сообщениями. В рамках конференции информацию получают лишь те, кто присутствовал на мероприятии, за его пределами информация «умирает». Как можно продлить ее жизнь? Во-первых, необходимо снабдить дилеров максимумом материалов — увезенные с собой документы они смогут пролистать в спокойной обстановке и обратиться к ним через некоторое время, если возникнут вопросы.

Таким образом, информация в неискаженном виде дойдет до большего числа заинтересованных лиц. Также целесообразно пригласить на конференцию СМИ. Присутствие на мероприятии прессы - это хорошая возможность для журналистов получить полную и разностороннюю информацию «из первых уст» и удобный для организаторов способ сократить финансовые и временные затраты, так как в этом случае уже не требуется проводить отдельное мероприятие для СМИ. Если информация конференции конфиденциальна, надо заранее отметить те мероприятия, на которые СМИ могут быть допущены.

ПОСЛЕ Мероприятие закончилось. Можно вздохнуть с облегчением и подвести итоги. Но на самом деле работа продолжается. Если задача предварительного периода -привлечь участников на конференцию, а основного - максимально вовлечь их в информационное пространство новой ТМ, то существует еще и третий этап, о котором многие забывают продлить жизнь информации.

Необходимо организовать позитивную обратную связь по итогам мероприятия. Для этого участникам рассылаются наработанные материалы конференции, ответы на вопросы, конкретные рекомендации, с тем чтобы участники увидели, что их работа на круглых столах не прошла даром. Это поддержит позитивный настрой на реализацию программы по внедрению новой торговой марки. Не забудьте также разослать пресс-релиз о состоявшейся конференции в СМИ. 6.