Стратегии выхода на зарубежные рынки

Стратегии выхода на зарубежные рынки.

В международном маркетинге для выхода на зарубежные рынки компании используют одну из четырех моделей: • экспорт; • контрактное соглашение; • совместное предприятие; • инвестиции в организацию производства.

Наиболее распространенной формой является экспорт. Экспорт¬ные поставки могут быть на разовой или на постоянной основе в соответствии с запросами зарубежных рынков. Экспорт требует минимальных дополнительных капиталовложений. Он позволяет накопить некоторый опыт международных операций. При экспор¬те какой-либо долгосрочной цели в отношении зарубежных рын¬ков не ставится.

При контрактных соглашениях компания стремится стабили¬зировать свои отношения с зарубежными рынками. Здесь используются патентно-лицензионные соглашения, сдача объектов «под ключ», соглашения об организации производства, временное пре¬доставление менеджеров и др. Совместные предприятия представляют собой более высокую степень риска, поскольку предполагают определенные капитало¬вложения. Наряду с этим такие предприятия представляют для на¬циональных и зарубежных партнеров взаимовыгодную форму объединения усилий.

Расширяются возможности развития рын¬ка. Обеспечивается доступ к ресурсам и информации. Происхо¬дит распределение риска. Осуществляется обмен технологиями. Формируется положительное отношение властей и др. Выход на зарубежный рынок может осуществляться прямыми инвестициями в организацию производства продукции. Хотя это связано со значительными рисками (особенно в условиях неста¬бильной экономики), но, в случае положительной ситуации дает наибольший эффект проникновения на зарубежный рынок. 3.2. Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга. 1. Определение целевых товарных рынков, где будет действо¬вать компания, и их географический охват.

При выборе рынков обращается внимание на возможности выполнения ряда условий: • реально предоставлять выгоды относительно уже существу¬ющего предложения; • использовать технологии для предоставления выгоды; • учитывать особенности потребления в различных сегментах; При выборе географических границ рынка определяются гра¬ницы конкурентной борьбы.

Это может быть охват рынка одной страны, нескольких стран, крупного региона или всего мирового рынка. 2. Определение ключевых компетенции компании. Особую важ¬ность приобретает обеспечение конкурентоспособности продук¬ции, наличие маркетингового опыта и навыков, производствен¬ные возможности, контроль над ресурсами и др. В сущности, оп¬ределение ключевых компетенций означает формирование основных аспектов стратегии, на которых будет сконцентрирова¬но внимание.

Удачным продвижением продуктов на зарубежный рынок может похвастаться российская компания «Лаборатория Касперского» (компьютерные антивирусные программы). Они осозна¬ли, что их продукты превосходят зарубежные аналоги по своим технологиям и возможностям, имеют конкурентные преимущества, и поэтому было принято решение выходить на Мировой рынок. 3. Формулировка стратегии глобального маркетинга включающая определение: • конкурентной стратегии (использование ценовой, продуктовой или гибридной стратегии для обеспечения лидерства); • пределов географического охвата рынка и его сегментирование (большой охват с предоставлением широкого диапазона то¬варов всем потенциальным покупателям или концентрированный охват отдельного сегмента с приспособленным ассортиментом товаров); В автомобильной промышленности такие компании, как Ford и Toyota предлагают широкий ассортимент продукции по всему миру, в то время как Ferrari и Lamborghini - предлагают товар для сегмента дорогих спортивных машин. 4. Разработка комплекса маркетинга.

Тактика маркетинг - микс зависит от того, в какой степени все элементы будут стандарти¬зированы или локализованы в разных странах. • Товарная политика в международном маркетинге может иметь два основных направления.

В случае экспортного маркетинга за¬дача заключается в максимальном приспособлении товара к спе¬цифическим требованиям рынка страны-импортера. В случае же глобального маркетинга преимущественно происходит унифика¬ция товара для использования во многих странах.

Глобальное по¬зиционирование имеет ряд преимуществ - создает единый имидж и сокращает затраты. • Доведение товара до потребителей в политике распределения международного маркетинга, связанного в значительной мере с адаптацией к местным условиям, осуществляется национальны¬ми торгово-посредническими сетями, а также с использованием международных торговых компаний. Системы распределения в разных странах могут очень сильно отличаться друг от друга.

Так, Япония считается страной с неэф¬фективной системой распределения: на каждые 1000 жителей при¬ходится 13 торговцев (в США - 6). Многие из таких торговых точек связаны лишь с одним поставщиком. Они не продают то¬вары конкурирующих фирм для постройки крупного магазина требуется специальное разрешение правительства. Все это связа¬но с защитой мелких розничных торговцев. Многие иностранные компании вынуждены вступать в партнерские отношения с мно¬гочисленными японскими фирмами для распространения своей продукции.

Однако работа с большим количеством дистрибьюто¬ров означает, что надежность партнеров невелика. • в системе ценообразования чаще используется не стандарти¬зированный, а дифференцированный подход, учитывая различный характер спроса и ценовой политики конкурентов в разных стра¬нах. Применяется трансфертное ценообразование (действующее при расчетах между предприятиями одной компании), а также учитываются прочие экспортные издержки.

В международном маркетинге ценообразование связано с не¬обходимостью учитывать так называемые экспортные издержки (сборы, страхование, пошлины и др.). Следует четко оценивать такие издержки и определять, кто их будет нести - продавец или покупатель. Например: • Политика продвижения учитывает местные законы о рекла¬ме, трудности перевода рекламных слоганов, доступность и ши¬роту охвата СМИ, возможности выставочной деятельности и др. Это также затрудняет стандартизацию и приводит к необходимо¬сти компромиссных решений. 5. Создание глобального бизнес - портфеля.

Стратегия междуна¬родного маркетинга (в частности, глобального) - это не единая стратегия, а набор стратегий. Компания должна сформировать бизнес-портфель, который будет учитывать степень взаимосвязан¬ности рынков и видов деятельности компании по всему миру. Доработка: Вопрос 1: Особенности международного маркетинга в отличии от обычной маркетинговой деятельности, которая проводится в пределах одной страны заключаются в среде международного маркетинга.

То есть тех социальных, политических и экономических условиях, в которых будет действовать маркетинг той или иной компании. Стратегии международного маркетинга по сути не будут отличаться от общих стратегий маркетинга компании. Единственное, что объемы маркетинговых исследований будут другие. Может возникнуть языковой барьер при поиске необходимой информации и это является одной из основных проблем международного маркетинга.

Промышленный шпионаж, как один из видов международного маркетинга, провести в условиях другой страны, где принципиально другие политики международного маркетинга, которые в корне отличаются от привычных нам, будет если не невозможно, то, по крайней мере, довольно сложно. Цели международного маркетинга, наоборот, крайне схожи с целями маркетинга в пределах одной страны – изучение рынка спроса и предложения по интересующему продукту или услуге. Сущность международного маркетинга заключается в том, чтобы выяснить, насколько перспективен и выгоден может быть выход того или иного предприятия на международный уровень. Те предприятия, которые довольно успешны на своем внутреннем рынке, не всегда в состоянии быть столь же успешны в качестве импортера своей продукции на внешние рынки.

Все в данном случае зависит от концепции международного маркетинга данного предприятия. Правильно построить и реализовать грамотную концепцию – в этом и заключается сущность международного маркетинга.

Стратегии международного маркетинга разрабатываются уже в соответствии с принятой концепцией и целями международного маркетинга. Вопрос 2: Всемирный (глобальный) или мировой рынок – совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих друг с другом национальных рынков отдельных государств, участвующих в международном разделении труда, торговле и других формах экономических отношений. Вопрос 3: Информационная база маркетинговых решений Маркетинговые решения Необходимые сведения Переходить к интернационализации или оставаться на внутреннем рынке? Оценка спроса на мировом рынке и потенциальная доля фирмы на нем с точки зрения локальной и международной конкуренции.

На какой рынок выходить? Ранжирование мировых рынков в соответствии с рыночным потенциалом, локальной конкуренцией и политической обстановкой. Как входить на целевой рынок? Размер рынка, международные торговые барьеры, стоимость транспортировки, локальная конкуренция, требования правительства и политическая стабильность. Как осуществлять маркетинг на целевых рынках? Для каждого рынка: поведение покупателей, практика конкурен¬ции, каналы распределения, среда продвижения и ее практика, опыт фирмы здесь и на других рынках Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности: Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы: -экспортная торговля, базирующаяся дома, - непрямая экспортная торговля, - лицензирование, - совместные предприятия, - совместное распределение, - местные торговые организации, - посредники / агенты.

При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание.

При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортно- импортными домами.

Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток - ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий. На больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций.

Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты - независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем). Вопрос 4: • Сторонники локализованных стратегий основываются на уче¬те различий между странами. Это касается в первую очередь по¬требительского поведения, социально-экономических условий, рыночной инфраструктуры, конкурентной среды и т.д. • Сторон¬ники универсальных (стандартных) стратегий считают, что в разных странах существуют сегменты, которые одинаково будут относиться к продукту компании и не потребуют его адап¬тации к местным условиям.

Вопрос 5: • ПРЯМОЙ ЭКСПОРТ — вывоз товара из страны происхождения товара в страну его непосредственного потребления.… (Энциклопедический словарь экономики и права) • Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и ус¬луг от… (Википедия) • Экспорт (англ. export) в экономике — вывоз за границу товаров, проданных иностранному покупателю или предназначенных для продажи на иностранном рынке. К экспорту относятся также вывоз товаров для переработки их в другой стране, перевозка товаров транзитом через другую страну, вывоз привезенных из другой страны товаров для продажи их в третьей стране (реэкспорт) и др. • Косвенный экспорт — экспорт с участием посредников.

Вопрос 6: Контрактные исследования (англ. contractual research) – это научно-исследовательская деятельность, основанная на контрактном соглашении, согласно которому заказчик (клиент) оговаривает вопросы, ответы на которые ожидает получить в результате исследования, а исполнитель (подрядчик), планируя исследование, исходит из установленных клиентом параметров.

Таким образом, главной отличительной чертой контрактных исследований является целевая ориентация на выполнение конкретных исследований.

При этом, клиент и исполнитель юридически и экономически независимы, а результаты исследования передаются клиенту с правом использования после того, как стороны взаимно выполнили обязательства, установленные контрактом (Teece, 1988). В дальнейшем же можно выделить следующие тенденции рынка контрактных услуг: 1. участие некоммерческих институтов (полугосударственных или получастных) в контрактных исследований; 2. значительный рост числа частных коммерческих исследовательских институтов и консалтинговых фирм в ответ на повышение спроса на результаты исследований прикладного характера со стороны бизнес-сообщества Последствия развития инструмента контрактного исследования Положительные эффекты: 1. возможность продуктивного использования технологических, промышленных и интеллектуальных ресурсов частного сектора для генерирования научного знания 2. прикладной характер и политическая направленность исследований 3. создание конкурентной научной среды 4. активизация научно-исследовательской деятельности в силу облегчения доступа к источникам финансирования (David and Hall, 2000) Отрицательные последствия: 1. зависимость результатов исследования от средств финансирования (заказчик во многом заранее предопределяет