Внедрение маркетинга в управление библиотекой. Библиотечный маркетинг это современная творческая управленческая деятельность, направленная на совершенствование работы общедоступных библиотек в условиях рыночной экономики с учётом изменяющихся потребностей общества и запросов конкретных групп пользователей на основе изучения их требований.
Он определяется совокупностью следующих мероприятий прогнозирование, выявление, целенаправленное стимулирование спроса на библиотечные продукты и услуги поиск путей в библиотечной деятельности для максимального удовлетворение нужд и потребностей реальных и потенциальных пользователей расширение ассортимента предоставляемых услуг и освоение инноваций создание позитивного имиджа конкретной структуры, а также итоговых результатов её функционирования.
О внедрении маркетинговой концепции в управлении библиотекой среди работ российских библиотековедов существуют различные порой самые противоположные мнения. Некоторые из них будут приведены в этой главе. Н.С.Карташов 13 приводит свою точку зрения на то, совместимы ли вообще цель и функция маркетинга с деятельностью библиотеки, как некоммерческой организации. Автор выражает полное согласие с высказыванием О.А. Крупенина о том, что бесперспективно развитие маркетинга как концепции эффективной деятельности библиотеки на информационном рынке.
Скажем больше, такая концепция наносит значительный урон прогрессивному развитию библиотеки во-первых, потому что обозначает ложные ориентиры, во-вторых, нарушает базовые основы библиотечного обслуживания общедоступность, бесплатность адаптивность. Не соглашаясь с мнением И.М. Сусловой и В.К.Клюева о толковании маркетинга как концепции управления, Н.С. Карташов говорит о том, что указанные авторы пересказывают общие положения коммерческого маркетинга при полном отсутствии конкретного анализа маркетинговой деятельности реальных библиотек. Не принимая сущность библиотечного маркетинга как философии управления раскрывает со своей точки зрения его особенности.
Говоря о том, что пропагандисты библиотечного маркетинга подменяют понятие библиотековедческие исследование понятием маркетинговые исследования, указывает, что последнее обозначает деятельность коммерческих фирм по исследованию товарных рынков и к библиотечной деятельности не имеет ни какого отношения.
Обосновывая своё мнение, автор говорит о том, что разработка и внедрение в библиотечную практику нововведений и передового опыта всегда являлись одной из важнейших задач библиотековедческих исследований. Введение маркетинга и всех связанных с ним понятий в библиотечную практику не что иное как приклеивание ярлыка маркетинг к давно известным и используемым в библиотечной практике процессам организации обслуживания читателей. Автор приводит мнение о библиотечном маркетинге немецкого библиотековеда Мауха о том, что рынок приравнивает библиотеку к книжной торговле, а маркетинг из инструмента работы превращается в её смысл, грозя обособиться и стать всеопределяющим содержанием библиотечной деятельности. Н.С.Карташов также не согласен с термином маркетинговая среда, применяемым И.М.Сусловой, который, по мнению автора, не согласуется со статусом некоммерческой организации.
Само определение маркетинговая среда некорректно пишет Н.С. Карташов ибо приписываемые ей задачи решаются прогностическими библиотековедческими исследованиями и стратегическим планированием. Автор считает что, концепция маркетинга и маркетинговой среды ничего нового не внесла в библиотечную деятельность, просто произошла подмена недооценённой роли организационного фактора в современной библиотечной теории на маркетинговый фактор.
Организационная же деятельность состоит в установлении и постоянной поддержке необходимых целесообразных связей и создания условий, обеспечивающих взаимодействие всех элементов библиотечного процесса, внутренних подразделений и внешней среды.
Н.С. Карташов указывает на чёткие различия между организацией и управлением. Результат организации библиотеки создание и стратегическое развитие библиотеки, а также разработка и накопление принципов, правил, методов взаимодействия различных частей библиотеки, а управление удерживает библиотеку в режиме оперативного функционирования и стратегического развития.
Н.С.Карташовым сформулированы принципы организации библиотечной деятельности Принцип соответствия библиотечной деятельности целям. Принцип соответствия организации внешней среде. Принцип соответствия элементов и подсистем библиотеки друг другу. Принцип соответствия связей элементов библиотеки их свойствам и сущности библиотеки. Н. Отечественному библиотековедению необходимо избавиться от насаждаемой и чуждой библиотечной деятельности менеджменто-маркетинговой концепции, опираясь на российский и международный опыт, продолжать традицию разработки организационно-управленческой концепции, соответствующей новым условиям функционирования библиотек. В.В. Кармовский 11 не настолько резок в своих суждениях, но, определяя маркетинг как коммерческую деятельность, говорит о том, что любой рынок существует и функционирует при определённых условиях направленность на получение прибыли, постоянно растущая конкуренция, расширение ассортимента, поиск новых информационных услуг и товаров, заполнение собственной ниши рынка и др. Большинство из этих условий, по мнению автора, библиотека принять не может в силу ряда ограничений, вытекающих из сущности библиотеки как социокультурного института, её экономического, социального и нравственно-этического характера.
Автор считает, что с коммерциализацией библиотек неизбежны проблемы с доступом пользователей к информации, а также указывает на то, что информация в библиотеке не товар, а ресурс, и библиотека не может выступать в качестве субъекта рыночных отношений.
Однако автор признаёт маркетинг как чрезвычайно эффективную концепцию управления, позволяющую адаптировать библиотечную деятельность к сложнейшим явлениям окружающей среды. Что обусловлено, по мнению автора, такими характеристиками маркетингового правления как тщательное исследование потребностей, построение структуры их формирования и удовлетворения, освоение инноваций, расширение ассортимента предоставляемых услуг, формирование общественного мнения и имиджа библиотеки. Также В.В. Кармовский отмечает, что применение маркетинга происходит скорее на интуитивном уровне чем на сознательном профессиональном, хотя материалов, посвященных библиотечному маркетингу, предостаточно, но типологическая модель ещё не создана. Специалисты, отстаивающие иную точку зрения на применение маркетинга в библиотечной деятельности, приводят доказательства эффективности маркетингового подхода к управлению библиотекой и раскрывают пути его внедрения.
На современном этапе указывает В.К. Клюев 14 важна переориентация современного маркетинга от формальной диагностики и ситуационных оценок состояния рыночных процессов к их прогнозированию, от эпизодических исследований к систематическим, комплексным. В.К.Клюев 14 указывает на то, что фактически элементы маркетинга присутствовали в библиотечной работе всегда, проводя аналогию паблисити с библиотечной пропагандой, исследование профильного рынка с изучением читателей и читательских интересов и пр. поэтому для переключения на маркетинговые методы нужен лишь системный подход.
В.К.Клюев 15 , говоря об эффективном маркетинговом управлении библиотекой, указывает на путь его реализации по трем основным направлениям Изучение потенциальной среды библиотечно-информационного воздействия информационного микрорынка Организационно-экономический анализ фактической ресурсной базы собственных возможностей Определение функциональных приоритетов . 15, стр.39 и предлагает схематическую модель реализации маркетинговых концепций в библиотеке.
Модель состоит из десяти этапов Первый организационно-экономический цикл, начинающийся с поиска, изучения, сегментации, диагностики данных и завершающийся анализом, оценкой результатов.
Второй формирование направления работы и возможного перечня итоговых продуктов, установление характеристик услуг и продукции, определение условий обслуживания и разработка профилированной нормативной документации.
Третий оснащение приоритетных направлений функционирования библиотеки, распределение ресурсного потенциала.
Четвёртый технологическая подготовка создание базы для производства услуг продукции определённых свойств и качества при оптимальных затратах, оценка реальной практики, существующих инновационных разработок, обучение специалистов. Пятый создание услуг продукции. Шестой выборочный контроль качественных параметров услуг продукции. Седьмой накопление и хранение технологического банк услуг, массива готовой продукции и исходных материалов.
Восьмой реализация, напрямую зависящая от достоверности и обоснованности исходящей от маркетингового блока управленческой установки. Девятый обучение пользователей приёмам получения информации, помощь со стороны персонала в эксплуатации технического оборудования. Десятый выбор дальнейшей стратегии и тактики в зависимости от успешности достигнутого уровня деятельности. Два последних этапа выполняют роль блока обратной связи. Многие компоненты на практике реализуются одновременно. Е.Ястребова 25 , опираясь на опыт библиотек Германии несколько расширяет этот список 1. определение функций данной библиотеки. 2. получение согласия руководства и всего коллектива работать подобным образом. 3. налаживание деятельности специальной группы реализации. 4. сбор и подготовка данных о деятельности библиотеки. 5. анализ окружения библиотеки. 6. определение сильных и слабых сторон в её функционировании. 7. определение конкурентов и партнёров библиотеки. 8. сегментация рынка читателей. 9. определение целей маркетинга. 10. установление, расширение и углубление контактов с целевыми группами. 11. непосредственное претворение в жизнь концептуальных идей. 12. контроль за достижением поставленных целей, оценка результативности кампании. Создатели данной концепции В.К. Клюев и Е. Ястребова представляют её в виде последовательности следующих элементов рисунок 1 Рисунок 1 1.4. Маркетинговые исследования Концепция библиотечных маркетинговых исследований определяет общие цели, задачи и функции библиотеки, ее приоритеты и направления работы, исходя из существующей ситуации.
Работа над концепцией проводится путем ориентации на пользователя конкретной библиотеки. Разработка маркетинговой концепции требует объединения усилий ведущих специалистов библиотеки, социологов.
Выработка концепции объединяет коллектив, так как вместе решаются глобальные проблемы.
Если концепция выработана коллективно и ею прониклись все работники, значит, вероятность ее успешной реализации повышается.
Маркетинговые исследования это систематический сбор, упорядочение и анализ данных о состоянии библиотечно-информационного рынка, о потребностях физических и юридических лиц в библиотечно- информционной продукции и услугах, о спросе на них и уровне сбыта в целях их дальнейшего маркетингового планирования. Получаемая информация делится на два вида внутрибиблиотечные и внебиблиотечные сведения.
К первым относятся Информация об имеющемся персонале количество работающих, их квалификация, профессиональные интересы, текучесть кадров, возможность для мотивации, продвижение информация о типе организационной структуры сведения о возможностях библиотеки бюджет, внебюджетные источники, техническое оснащение, помещение, т.е. плюсы библиотеки сведения о текущих расходах траты по смете возможная необходимость их пересмотра. Внебиблиотечные сведения должны составить картину сведений социально-экономического профиля района обслуживания, численность и состав населения, состояние экономики, культуры, сеть предприятий и организаций, наличие других библиотек.
Кроме этого необходимо изучать индивидуальные потребности пользователей, которых необходимо разделять по категориям и видам запрашиваемых ими услуг, а также изучить родственные организации другие библиотеки, издательства, книжные магазины, информационные службы. Задача проводимого исследования превратить конкурентов в партнёров Л.Ван Зун 5 приводит три вида анализа, применяемые в библиотеках Нидерландов.
Первой ступенью маркетингового анализа он называет анализ путей развития социальной среды, второй анализ рынка, на котором библиотека работает, третьим анализ возможностей самой библиотеки. Основными вопросами, с которых необходимо начать анализ он считает следующие какие цели поставила и пытается достичь библиотека? Поставлены ли они ясно, чётко, измеряемо? Чем определяется политика библиотеки? При анализе рынка, идущего по множеству категорий, он считает логичным разделить в соответствии с теми же категориями и читательскую массу.
Важно проанализировать сущность всех услуг, в том числе информационных и справочных. Следующий тип маркетингового анализа Порт фолио. В нём сначала подробно описывается с учётом изменения спроса весь предлагаемый за последние несколько лет ассортимент товаров и услуг, затем подсчитывается процент прибыли, который каждая услуга принесла библиотеке, последний этап оценка предполагаемого места каждой услуги на рынке.
Данный анализ позволяет определить жизненный цикл той или иной услуги. Третий метод анализа S.W.O.T основанный на определении сильных и слабых сторон задачи и риска библиотеки на рынке информационных услуг. S сила W слабость O возможность T угроза Автор указывает на необходимость собирать и анализировать информацию обо всех возможных конкурентах, т.к. библиотека не единственное учреждение, предоставляющее информационные услуги.
Маркетинговые исследования осуществляются в разных формах опрос устный, письменный, телефонный, интервью наблюдение эксперимент тестирование анализ документов 1.5 Библиотечная услуга Среди специалистов маркетологов с 60-х годов ХХ века велись обширные дискуссии об определении понятия услуга применительно к маркетингу. До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги ниже приведены некоторые, самые типичные. Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей.
Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур общо. Интересно определение Р. Малери Услуги нематериальные активы, производимые для целей сбыта. По определению, нематериальные активы или неосязаемые ценности это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга это процесс, ряд действий.
Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. По мнению К. Гренрооса, услуга процесс, включающий серию или несколько неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги.
Данное определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги могут быть осязаемыми. Миронова, Н.В Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство. Однако, на основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение услуга это экономическое благо в форме деятельности это действие или последовательность действий, цель которого повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача воздействие на этот объект Миронова. Понятие библиотечная услуга в отечественном библиотековедении упоминается с конца 70-х годов ХХ века, а утвердилось оно уже в середине 80-х. К числу авторов, которые одними из первых стали оперировать понятием библиотечная услуга следует отнести С.В.Новикова, Ю.Н. Столярова, Ж.С. Шадрину.
С.Н.Новиков понимает под библиотечной услугой потребительскую стоимость, обладающую способностью удовлетворить человека Новиков С.68 , Ж.С. Шадрина существенно дополнила данное определение.
По её мнению библиотечная услуга представляет собой результат конечного труда библиотечных работников полезный эффект труда, направленный на удовлетворение культурных, интеллектуальных потребностей человека. Шадрина 12 В данном определении значительно расширен круг потребностей пользователей, удовлетворяемых посредством предоставления библиотечных услуг. М.Я. Дворкина полагает, что данная дефиниция требует уточнений.
Она считает, что услуга это результат не всякого труда библиотечных работников, а только процессов обслуживания. В отечественном библиотековедении интерпретацию термина библиотечная услуга также давали А.С. Арзуханов, Л.В. Камушкина, М.Я. Дворкина, С.А. Басов и др. Более полно понятие услуги как экономической категории дано С.А. Басовым. Исходя из соотнесения понятий потребность, цель и результат, он определяет услугу как совокупный конечный результат библиотечной деятельности, удовлетворяющий документально-коммуникативные потребности общества и личности, включающий в себя в качестве необходимого условия потребления форму ее предоставления абонентам Клюев, В.К. Маркетинговая ориентация Услуги применительно к библиотечной отрасли, предоставляемые в виде деятельности имеют нематериальную бездокументную форму лекции, беседы, консультации и пр эти услуги нельзя пощупать, взять с собой.
Но абонент сохраняет память о нематериальных услугах, испытывает чувство моральной удовлетворённости, а, главное обретает желание вновь обратиться к услугам библиотеки, информирует о библиотеке и её услугах своих друзей и близких.
Материальные же услуги пользователь может не только видеть, но многократно использовать вне стен библиотеки например, ксерокопии документов, рекомендательные списки, выданные на определённый срок издания из библиотечного фонда. В настоящий момент в профессиональной литературе в настоящий момент отсутствует чёткое разграничение понятий библиотечная услуга и библиотечный продукт. Их либо употребляют как синонимы, либо причисляют продукцию к услугам. Грань между этими дефинициями действительно достаточно тонка ведь и продукция и услуга являются конечным результатом библиотечного труда.
Библиотечная услуга обладает всеми характерными особенностями услуги, обозначенными Ф.Котлером неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью. В отечественной библиотековедческой литературе понятие услуга употребляется параллельно с понятием обслуживание.
При таком подходе услугой считается осуществленная деятельность библиотекаря, удовлетворяющая потребность читателя и получившая признание последнего. Обслуживание также предполагает затраты труда библиотечного специалиста, но результат обслуживания не всегда приводит к удовлетворению потребности читателя. Например, обслуживанием можно считать процесс от начала выполнения заказа на книгу до момента ее предложения читателю. Если читатель удовлетворен предложенной ему книгой и формами обслуживания, значит, достигнуты конечные результаты и можно говорить об оказании библиотечной услуги. Клюев Маркетинговая ориентация. Примем для определения библиотечной услуги наиболее удачное с точки зрения библиотечного маркетинга раскрытие данного понятия, данное В.К. Клюевым и Е.М. Ястребовой Услуга это результат полезной деятельности, направленной на насыщение конкретной потребности объект передачи или продажи в виде действий, выгод или удовлетворений . 1.6 Сегментация рынка Собранная маркетинговая информация позволяет библиотеке провести сегментирование своего рыночного пространства.
Сегментация для библиотеки это разделение всей совокупности реальных и потенциальных пользователей на группы сегменты для которых требуются конкретные определённые услуги и продукция.
При сегментации необходимо учитывать социально-демографические и социально-экономические признаки пол, возраст, образование, профессия, принадлежность к определённой социальной группе, к той или иной этнической культуре, вероисповедание, семейное положение.
Не менее важным является учёт психологических признаков, таких как мотивы и цели обращения к той или иной библиотечной услуге. Сегментация рынка имеет много общего с дифференциацией читателей на основные читательские группы, где в основу дифференциации положены социально-демографические признаки. Понятия сегментация и дифференциация взаимосвязаны первое характеризует спрос читателей, второе предложение библиотекой своих услуг.
Однако дифференциация читательских групп и сегментов рынка полностью между собой не совпадают, т.к. при сегментации один и тот же пользователь может быть представлен в ряде сегментов. При этом лица с разными социально-демографическими характеристиками могут быть в группе пользователей одной услуги. Вместе с тем при наличии в сегменте разных социально-демографических групп, как правило, всегда есть группа, преобладающая количественно. С позиции социального маркетинга она и является приоритетной для библиотеки в этом сегменте.
Содержание и особенности предлагаемой услуги определяются тем, на какой сегмент рынка она ориентирована, при этом сегментация рынка услуг должна быть ориентирована на потребителей конкретной услуги, а не на преобладающую группу читателей. Среди критериев сегментации важным является критерий его ёмкости объёма услуги и стоимости, по которой она может быть реализована, а также, сколько реальных и потенциальных пользователей включает сегмент. Другим критерием является прочность выделенного сегмента, т.е. устойчивость интересов и потребностей выделенной группы читателей.
Сегментация в итоге позволяет найти свою нишу на рынке, не занятую конкурентами. М.М.Самохина 19 , обращает внимание на то, что маркетинговая ситуация конкретной библиотеки определяющая параметры исследования, имеющие для него смысл, связана не только с самой библиотекой, но и с общей ситуацией экономической, политической, культурной. Наиболее важным она называет фактор образования, т.к. в связи с увеличением числа учащихся растёт процент запросов.
Необходимо исследовать спрос учащихся, его динамику, причины его неудовлетворения, возможности его предвидения. Вторым фактором автор называет переструктурирование занятости, которое вызывает запросы, связанные с профессиональной деятельностью. Изменение социальной роли женщины предполагает приложение дополнительных усилий, чтобы, с одной стороны, привлечь абонентов мужчин, а с другой изучить и использовать специфику женского рынка библиотечных товаров и услуг.
Экономический фактор рост цен, падение покупательной способности, с одной стороны влияет на комплектование, содержание библиотеки, оплату персонала, с другой вынужденный отказ населения от подписки на периодику, от покупки книг. Немаловажным фактором автор называет стратификацию общества, в частности на разделение его на группы людей с разными доходами. При сегментации рынка библиотека должна сориентироваться, на какую группу или группы реальных и потенциальных пользователей она хочет или имеет возможность обратить особое внимание.
Среди факторов также названы политические партии и гражданские группы передача полномочий, касающихся учреждений культуры местным властям изменение роли книги. Каждый из названных и неназванных факторов больше или меньше может влиять на жизнь конкретной библиотеки. Результаты их действия на определённый момент это и есть маркетинговая ситуация, определяющая объект, предмет, задачи и методы конкретного маркетингового исследования. Для большинства библиотек наиболее приемлемой В.К Клюев называет концепцию дифференцированного маркетинга, которая предполагает выход сразу на несколько сегментов рынка с разработкой соответствующих предложений, что позволяет обслуживать реальных и привлекать потенциальных пользователей.
В.К. Клюев обращает внимание ещё на два вида маркетинга недифференцированный обращённый ко всему рынку с одним и тем же предложением стандартный набор услуг, актуальный для большинства потребителей и концентрированный особый режим обслуживания и сосредоточение внимания и ресурсов библиотеки на приоритетную группу пользователей. Сегментация позволяет изучить мотивацию пользования библиотекой в целом и отдельными услугами, а именно недостатки и преимущества библиотеки или отдельных ее услуг отношение пользователя к библиотеке, ее услугам пользуется только этой библиотекой, старается не пользоваться услугами данной библиотеки, исходя из каких-то причин степень эмоционального отношения к услуге реакция пользователя на условия обслуживания приоритетные услуги, на кого они ориентированы, их целевое назначение характер услуг качественные признаки новизна, комплексность, уникальность и т.п. ценовые показатели количественные характеристики объемы работ. Установив группы клиентов, необходимо определить, какие услуги будут пользоваться приоритетом.
Определение целевых аудиторий для приоритетного обслуживания называется позиционированием. 1.7