Методы оценки эффективности имиджа высшего учебного заведения. Как мы видим, образовательная услуга является одной из самых многосторонних в вопросе имиджегенезиса. В связи с этим установление эффективности деятельности по формированию положительного отношения к учебному заведению ведется сразу по нескольким параметрам. Известный специалист по связям с общественностью М.В. Томилова6 приводит следующие компоненты: 1. Имидж образовательной услуги.
Содержание: востребованность предлагаемых специальностей, качество преподавания, престижность дипломов, стоимость предоставляемых услуг, возможность трудоустройства по специальности. 2. Имидж профессорско-преподавательского состава. Содержание: внешний облик, социально-демографические характеристики, общий культурный уровень, уровень профессиональной компетентности. 3. Имидж студентов. Содержание: внешний облик, стиль жизни, общий культурный уровень, уровень профессиональных знаний и умений. 4. Имидж руководителя вуза. Содержание: внешний облик, социально-демографические характеристики, общий культурный уровень, психологические характеристики, стиль управления. 5. Визуальные характеристики вуза. Содержание: архитектура, внутренний дизайн помещений, элементы фирменного стиля (символика и т.п.). 6. Внутренние характеристики вуза. Содержание: корпоративная культура организации, социально-психологический климат коллектива. 7. Социальный имидж вуза. Содержание: социальный аспекты деятельности, социально-политическая позиция.
В современной российской действительности соответствие части этих параметров является показателем того, что учебное заведение ведет активную политику по формированию собственного имиджа.
В идеале вуз должен ежегодно проводить исследования с целью выяснения соответствия существующего имиджа собственным представлениям о месте учебного заведения на рынке образовательных услуг. Кроме того, необходимо постоянно осуществлять самоконтроль поведения вуза. Поведение персонала вуза по отношению к своим основным клиентам должно являться главным объектом внимания топ-менеджмента образовательного учреждения.
Важно добиваться того, чтобы каждый преподаватель, и каждый студент понимал и хорошо осознавал, какие его поступки могут разладить сложившиеся или складывающиеся отношения вуза с клиентами, а какие, наоборот, улучшить, сохранить, закрепить. Руководство вуза должно стремится к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов всех групп клиентов.
Подобная политика формирует такой интересный социально-психологический феномен, как «клиентурный» тип поведения. Он может возникнуть на такой фазе развития вуза, когда его важнейшие, ключевые клиенты определены и созрели условия для разработки программы привлечения ключевых клиентов к образовательной продукции и услугам вуза. «Клиентурное поведение» вуза означает проявление оптимальных режимов делового общения представителей вуза с клиентом.
Стратегический разворот такого поведения предполагает организацию сервисной службы в вузе, такой, например, как приемная комиссия, Центр развития карьеры, отдел маркетинга вуза, отдел практик которые активно работает на привлечение клиентов к «основному продукту» вуза – его выпускникам и к образовательным продуктам и услугам вуза. Схема 2. Составляющие имиджа образовательного учреждения. Источник: составлено автором на основе работы М.В. Томиловой. Модель имиджа организации.
Маркетинг в России и за рубежом. № 1./1998 Управление сервисным обслуживанием клиентов отрабатывается вузом в процессе изучения их запросов. Именно содержательная обратная связь с клиентами вуза помогает сформировать эффективное «клиентурное» поведение всех его работников в «горячих точках» продаж образовательной продукции и услуг. К числу постоянных имиджа относятся: четкое определение педагогическим коллективом миссии и концепции образовательного учреждения; оптимистичный настрой и доброжелательный микроклимат в преподавательском и студенческом коллективах; педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников; сформированный образ руководителя-профессионала, лидера, личности яркой, увлеченной, обладающей неформальным авторитетом, способной вдохновить коллектив на достижение высокой цели; эффективная организационная культура вуза, включающая разделяемые всеми нормы, ценности, определенную философию управления, весь спектр взглядов, отношений, определяющих специфику поведения коллектива в целом; качество образовательных услуг; наличие и функционирование молодежных общественных организаций; связи вуза с различными социальными институтами, другими высшими учебными заведениями и т.д.; вклад учебного заведения в развитие образовательной подготовки учащихся, патриотическое воспитание, творческих способностей, формирование здорового образа жизни; наличие яркой внешней символики.
К числу переменных имиджа можно отнести: содержание миссии и приоритеты образовательного учреждения; виды образовательных услуг; материальную базу образовательного учреждения.
Следовательно, при работе над созданием устойчивого позитивного имиджа вуза необходимо первостепенное значение придавать прежде всего неизменным и постоянным компонентам.
На наш взгляд, с позиции управления образовательным учреждением выявленные составляющие условно можно сгруппировать в следующие блоки: комфортность образовательной среды (оптимизм, доброжелательность в коллективе и пр.); качество образовательных услуг (вклад учебного заведения в развитие образовательной подготовки учащихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей, формирование здорового образа жизни; ясное видение целей образования, сформулированное в миссии образовательного учреждения; связи вуза с различными социальными институтами и т.д.); позитивно воспринимаемый стиль вуза (эффективная организационная культура вуза; наличие и функционирование молодежных общественных организаций и т.д.); позитивный образ руководителя и персонала образовательного учреждения (педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников); яркая внешняя атрибутика (наличие внешней символики, ритуалов и пр.). Критерии эффективности позитивного имиджа вуза как ресурса управленческой деятельности руководителя образовательного учреждения В литературе рассматриваются различные критерии и способы оценки эффективности имиджевых кампаний.
Одни авторы отдают предпочтение математическим и экономическим способам оценки (И.В. Алешина), другие указывают на преимущества коммуникационных (информационных или психологических) способов (М.Ю. Самокин и др.; М.В. Томилова). Мы считаем, что более целесообразно оценивать коммуникативную эффективность, так как способы ее оценки наиболее доступны в условиях вуза. Критерии коммуникативной (информационной) эффективности мероприятий по созданию позитивного имиджа вуза: 1. Степень осведомленности потребителя.
Измерение осведомленности может основываться на опросах общественного мнения о различных позитивных аспектах деятельности вуза (слышали ли знают ли ). Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности. 2. Понимание.
Восприятие потребителями желаемого образа вуза можно измерить, попросив респондентов указать индекс их согласия или несогласия относительно наличия у школы определенных качеств и свойств по следующей шкале: полностью согласны +3 +2 +1 0 –1 –2 –3 не согласны 3. Отношение.
Отношение к вузу в целом или к отдельным составляющим имиджа можно охарактеризовать как чувство «нравится/не нравится». В данном случае можно использовать аналогичную шкалу: нравится +3 +2 +1 0 –1 –2 –3 не нравится На основании данных результатов определяется эффективность проведенной работы по формированию имиджа, выявляются его отрицательные и положительные стороны, делается