Методы формирования имиджа высшего учебного заведения на локальных рынках

  Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Волгоградский государственный педагогический университет» Факультет психологии и социальной работы Кафедра социальной работы Научно-исследовательский проект Методы формирования имиджа высшего учебного заведения на локальных рынках Выполнила: Широ Мария Станиславовна студентка 5 курса Специальности «Связи с общественностью» Научный руководитель: Сидунова Г.И. проф доктор экономических наук Волгоград 2009 Содержание Введение 1. Понятие «имидж» высшего учебного заведения 2. Принципы формирования имиджа высшего учебного заведения 3. Методы оценки эффективности имиджа высшего учебного заведения 10 Заключение 16 Список литературы: 17 Введение В условиях современной цивилизации значительно повышается роль образовательных учреждений. Более того, практически каждая семья так или иначе соприкасается с ними: кто-нибудь из членов семьи либо работает в них, либо учится.

В связи с тем, что на данный момент государственные образовательные учреждения используют скорее пропаганду своих услуг, нежели профессиональные PR-технологии, снижение качества и эффективности продвижения услуг организации неизбежно.

Этим обусловлена актуальность данной работы. Актуальность исследования обусловлена тем, что применение PR-технологий для привлечения внимания к образовательным услугам в России является малоизученной сферой.

Специалисты, работающие в сфере PR, предоставляют свои услуги лишь коммерческим организациям, продвигающим свои бренды. Проблемой формирования имиджа учебного заведения и в России и за рубежом стали заниматься в начале 90-х ХХ века. Вопрос создания имиджа ВУЗа чаще всего поднимается в специализированных периодических изданиях, таких как «Учительская газета» и «PR в образовании». Основными авторами материалов являются Самохим М.Ю Самохина А.К Демина И Морозов О.А Преображенская И.В. Целью данной работы является определить принципы создания позитивного имиджа высшего учебного заведения в пространстве региона.

Задачами исследования являются: 1.определить понятие имиджа, его особенности и принципы формирования; 2.определить понятие рынка образовательных услуг, условия его сегментации; 3.определить методы формирования имиджа ВУЗа; 4.определить критерии эффективности оценки имиджа вуза. Объектом исследования данной работы является деятельность ВУЗа. Предметом – методы формирования имиджа ВУЗа Данная работа основана на участии автора в различных образовательных форумах, а также личном участии автора в подготовке к данным мероприятиям.

В ходе работы использовались экономические, политические и социальные методы исследования: анализ литературных источников; анкетирование; классификация; прогнозирование. Эта работа является первым шагом в процессе создания имени Волгоградского государственного педагогического университета как бренда на региональном уровне. 1. Понятие «имидж» высшего учебного заведения Слово «имидж» происходит от английского понятия «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо компанией, организацией, на окружающих1. Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она (организация) производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще.

В последнем случае он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. В данной работе мы определим имидж как взаимосвязью между представлением, которое компания хочет создать и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента2. Имидж, определенный таким образом, можно представить в виде весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать «чаша компании» - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего «лица» и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго.

Можно оставить все как есть - тогда перевешивает «чаша клиента», и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять.

Работа по созданию имиджа всегда начинается с работы над 3 вопросами: для кого определение целевой группы потребителей. В случае с образовательным учреждением - это абитуриенты, их родители и непосредственно студенты. зачем выгода потребителя. Гарантирование качественного образования в данной области. против какого конкурента? Иные ВУЗы, готовящие специалистов по сходным специальностям.

Отвечая на поставленные вопросы, мы определяем позиции, которым должны соответствовать мероприятия по формированию имиджа образовательного учреждения. 1. Имидж должен соответствовать стратегии развития, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании. 3. Внутренний имидж соответствует внешнему. 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

В этом следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом «новые» элементы имиджа должны вплетаться в старый, привычный рисунок. Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг. В нашей работе необходимо определить сущность образовательной услуги и ее отличие от других видов услуг? Прежде чем дать определение термину «образовательная услуга» кратко обозначим сущности понятий «услуга» и «образование». Ф.Котлер предлагает следующее определение: Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо3. Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

Эти характеристики следующие: Неосязаемость.

Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.

Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования. Анализ отечественной литературы и периодики показал, что среди исследователей, изучающих данную проблему, единое мнение по поводу того, что же считать образовательной услугой, отсутствует. В связи с этим постараюсь выделить лишь основные подходы. Наиболее распространенный из них под образовательными услугами понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства». Интересна и актуальна позиция Скрипака Е.И который считает, что «экономическая категория "образовательные услуги", которая включает в себя условие, желание, основу и ответственность за их производство и потребление экономическими субъектами (домохозяйствами, фирмой, государством) подменяется более узким понятием "платные образовательные услуги"»4. Это положение он объясняет спецификой современных российских условий: отсутствие сформированных полноценных субъектов инвестирования в человеческий капитал, механизмов реализации экономической ответственности за его формирование и накопление, сокращение бюджетных расходов на образование без пересмотра социальных обязательств государства, отсутствие полноценного финансового рынка и механизмов кредитования и т.д. Кроме того, отметим еще ряд специфических особенностей образовательных услуг, отличающих их от других видов услуг: - высокая стоимость (образовательные услуги обладают высокой потребительной стоимостью, т.к. наращивают потенциал личности, специалиста, а на развитых рынках это выражается в признании высокой стоимости, правомерности высоких цен на них); - относительная длительность оказания (так, например, в нашей стране получение первого высшего профессионального образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет); отсроченность выявления результативности; зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучившегося; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся; невозможность перепродажи; необходимость лицензирования (п. 6 ст. 33 Закона РФ «Об образовании» гласит: «Право на ведение образовательной деятельности … возникает у образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии (разрешения)»); конкурсный характер (этот признак в основном проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений); относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и другие.

Кроме того, отличительная особенность рынка образовательных услуг заключается в значительной роли государства и его органов управления.

В частности к их специфическим функциям в сфере образования относятся: создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа образовательных институтов; гарантирование гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений; финансирование образования и предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу; применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, образования в целом; лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству услуг; информационное обеспечение образовательных учреждений и др. 2.

Принципы формирования имиджа высшего учебного заведения

Основные формы создания имиджа. Источник: составлено автором 1.Презент... По сути своей такая презентация является частью рекламной кампании орг... 2.Участие в выставках, ярмарках, форумах В России и за рубежом проводя... Традиционно он проводится весной. И его целью является привлечь выпускников школ.

Методы оценки эффективности имиджа высшего учебного заведения

Содержание: внешний облик, стиль жизни, общий культурный уровень, уров... Социальный имидж вуза. Содержание: социальный аспекты деятельности, социально-политическая по... Модель имиджа организации. Маркетинг в России и за рубежом. Отношение. Отношение к вузу в целом или к отдельным составляющим имидж...

заключение.

Дать оценку позитивного имиджа имиджа можно при помощи индикаторной оценки имиджа (Н.Л. Жарикова). Согласно данной методике, оценить репутацию организации можно при помощи индикаторов. Выделяют три группы комплексных индикаторов, которые в свою очередь состоят из ряда единичных. 1. Первый корпоративный индикатор – внутренний имидж – является комплексным индикатором, определяет внутреннюю среду организации и делится на единичные индикаторы: преданность сотрудников, моральный климат коллектива, признание всеми целей и стратегии организации, развитая система стимулирования персонала, качественные условия труда и т.п. 2. Второй комплексный индикатор – потребительский. Он определяется рыночной средой и характеризует внешний имидж организации; наименее контролируемый, включает в себя такие индикаторы, как: общая известность и репутация, скорость реагирования на запросы потребителей, инновационность, престиж и качество услуг, объем сервиса и т.д. 3. Следующий важный индикатор имиджа организации – партнерский, состоящий из показателей: соблюдение сроков и условий по договорным обязательствам, уровень внешних связей, конкурентный статус и т.д. Таблица 1. Перечень индикаторов оценки имиджа вуза Комплексные индикаторы Единичные индикаторы потребительский общая известность и репутация вуза престиж образовательных программ высокое качество знаний выпускников вуза, их готовность к продолжению образования, профильность, специализация вуза дизайн здания и помещений, чистота, порядок уют, внимание вуза к личности студента, его личностному развитию, внешняя атрибутика – название, герб, гимн, флаг, традиции, ритуалы и т.п. реклама вуза наличие собственного сайта, молодежная субкультура. корпоративный благоприятный психологический климат и доброжелательный характер отношений между студентами, преподавателями, квалификация, профессиональные качества, стиль поведения, система морального и материального поощрения сотрудников и студентов, четкая формулировка миссии вуза. партнерский скорость реагирования на изменения запросов потребителей, сотрудничество вуза с другими образовательными учреждениями, конкурентный статус вуза. Источник: составлено автором на основании работ по организационному имиджу.

Оценка показателей имиджа проводится посредством балльного метода, где +5 – самый высокий балл, –5 – самый низкий балл, 0 – если школа не использует данный показатель в формировании имиджа.

Здесь возможны такие оценочные понятия, как позитивный/негативный, размытый имидж.

Присваиваем показателям имиджа переменные: внутренний имидж вуза = х, внешний = у, партнерский = а. Имидж вуза может иметь следующие характеристики: если х = 0, у = 0, а = 0 = > х + у + а = 0, – организация не оценивала имидж; если х > 0, у > 0, а > 0 = > х + у + а > 0, – положительный имидж; если х < 0, у < 0, а < 0 = > х + у + а < 0, – отрицательный имидж; если х = 0, у > 0, а > 0 = > х + у + а > 0, – стремится к положительному имиджу; если х = 0, у > 0, а < 0 = > х + у + а > 0, – стремится к нулевому результату; если х = 0, у = 0, а < 0 = > х + у + а < 0, – стремится к отрицательному имиджу; если х = 0, у = 0, а > 0 = > х + у + а > 0, – стремится к положительному имиджу; если х < 0, у < 0, а > 0 = > х + у + а < 0, – стремится к положительному имиджу; если х < 0, у < 0, а = 0 = > х + у + а < 0, – стремится к положительному имиджу; если х > 0, у > 0, а < 0 = > х + у + а > 0, – стремится к отрицательному имиджу; если х > 0, у > 0, а = 0 = > х + у + а > 0, – стремится к отрицательному имиджу.

На основании данных результатов определяется эффективность проведенной работы по формированию имиджа, выявляются его отрицательные и положительные стороны, делается заключение.

Для того, чтобы хорошо срабатывали имиджевые регуляторы поведения, руководству вуза важно знать, какие факторы (показатели) и в какой мере способствуют формированию и укреплению имиджа вуза, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать.

Имидж – очень эфемерное понятие, а поэтому требуется максимальная «адресность» в точках приложения усилий ее руководства.

Это возможно только в том случае, когда проводится аналитическая работа по выявлению этих факторов, которые затем оцениваются в ранговых или балльных шкалах. Но так как работа вуза динамична, необходимы пролонгированные исследование, связывающие взаимодействие основных показателей имиджа вуза с основными финансовыми и иными показателями.

Формирующаяся «имиджевая идеология» вуза опирается на формирование особых «клиентоориентированных» норм поведения персонала вуза и его студентов, которые, в случае их возникновения и укоренения в жизни вуза «срабатывают» на достижение вузом его стратегических и тактических целей, в первую очередь, на качество предлагаемых вузом образовательных продуктов и услуг.

Заключение Имидж - инструмент достижения стратегических целей организации.

Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу.

Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако, позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы. Объяснить процесс создания легко, а на практике это выполнить гораздо сложнее. Особенно это касается образовательной среды. В данной сфере не так просто повлиять на потребителя в следствие огромной конкуренции. Каждое образовательное учреждение старается привлечь внимание именно к себе путем понижения цен на образование или «забрасывая» средства массовой информации рекламой. Практически никто не старается создать своего собственного имени.

На данном этапе образовательные учреждения живут за счет имен созданных много лет назад. Так самые известные российские бренды - МГУ, МГТУ, МГИМО - стали известны многие годы назад и сейчас ими ничего не предпринимается для развития. Усилия направленны на сохраниние «репутации». Особенно сложно в данный период педагогическим ВУЗам. В следствие непристижности профессии учителя люди не хотят учиться в них. И работа в них направлена на избавление от стереотипов, созданных очень давно.

Имидж вуза формируется для решения тактических задач, он динамичен, должен соответствовать моде. Создать имидж сверхпрестижного учебного заведения довольно легко. Имидж чего-либо находится в сознании людей, а не является постоянным признаком организации. Причина этого – мы обладаем разной информацией, а иногда и разным опытом в отношении этих объектов.

В данной работе предпринята попытка разработать ряд мероприятий и рекомендаций по формированию имиджа учебного заведения на примере Волгоградского государственного педагогического университета. ВГПУ - это ВУЗ, занимающий третье место в России после МПГУ и РГПУ - двух важнейших педагогических ВУЗов страны. И наш университет в данный период стремиться к развитию своего имени. Список литературы: 1.Ахтямов Т.М Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия Маркетинг в России и за рубежом , 2001, №3 2.Баранник М.А. « Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия», интернет-сайт www.ooipkro.nm.ru 3.Баталов А.С. «Маркетинг образовательных услуг», интернет-сайт www.supermarketing.narod.ru 4.Блинов А.О Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом – 2003 - №4 – с. 35 – 44 5.Браун Л. Имидж – путь к успеху.

С-Петербург, 1996. 6.Владимиров В. Государственный ВУЗ в рыночной экономике // Высшее образование в России 1997 №4. С. 6-13. 7.Горчакова, В.Г. Прикладная имиджелогия: учебное пособие / В.Г. Горчакова М.: Академический проект, 2007. – 400 с. – (Gaudeamos). 8.Джи Б. Имидж фирмы.

Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. — 224 с. 9.И. Аликперов Формирование имиджа образовательного учреждения: западный и российский варианты 10.Кириллина Ю. Маркетинг образовательных услуг, Высшее образование в России, № 5, 2000 г. 11.Котлер Ф. Основы маркетинга : Под. Ред Е.М. Пеньковой – АЗОТ Литера плюс. СПб. 1994- 284 с. 12.М.В. Томилова.

Модель имиджа организации. Маркетинг в России и за рубежом. № 1./1998 13.Панкрухин А. «Образовательные услуги: точка зрения маркетолога», Аlma mater, N3, 1997 г. 14.Перелыпша Е.Б. Психология имиджа: учеб. пособие М.:Аспект Пресс, 2002 223 с. 15. Пищулин С. Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы, интернет-сайт www.supermarketing.narod.ru 16. Попов Е.Н. «Услуги образования и рынок», Российский экономический журнал, № 6, 1992 г. 17.Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов Киев,1997 536 с. 18.Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг, Маркетинг в России и за рубежом, N1, 1999 г. 19.Скрипак Е.И. К вопросу о понятии «образовательная услуга», интернет-сайт Кемеровского государственного университета www.history.kemsu.ru 20.Федеральный Закон "Об образовании" в ред. 13.01.1996 // Собрание законодательства РФ от 15.01.1996г. Приложение 1 Анкета для выпускников школ и студентов 1-2 курсов В целях исследования интересов выпускников средних школ Волгоградским государственным педагогическим университетом проводит анкетирование.

Просим Вас ответить на несколько вопросов.

Напротив каждого ответа поставьте любой разборчивый знак. Заранее спасибо! 1. Почему Вы хотите поступить и учиться в вузе? a)а) Высшее образование – это престижно b)Хочу получить образование, чтобы иметь профессию c)Чтобы не идти в армию d)Так хотят мои родители 2. Факторы, влияющие на выбор вуза будущими абитуриентами a)Престижность вуза b)Престижность получаемой профессии c)Наличие общежития d)Стоимость обучения e)Является ли вуз государственным или коммерческим f)Ничего 3. Основные источники первичной информации о вузах a)Пресса b)Специализированная литература c)Рассказывали друзья, родители d)Другое (укажите что именно) 4. Какую информацию Вы хотели бы знать о вузе в первую очередь? a)Имеющиеся факультеты и специальности b)Размер оплаты за обучение c)Другое d)Преподавательский состав e)Наличие общежития f)Другое (укажите что именно).