Оценка эффективности программы продвижения. Определение экономического (торгового) эффекта политики продвижения товара является сложной задачей.
Определенную ценность в анализ экономической эффективности программы стимулирования могут принести показатели торговой эффективности, как: объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании; – отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу; – отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат; – динамика уровня рекламных затрат в общем объеме товарооборота; – расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы; – расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы; – количество покупок данного товара, вызванных его рекламой.
Для определения экономической эффективности используется также анкета Опросы ведут индивидуально, чтобы избежать "эффекта заражения", когда люди подражают в ответах друг другу.
Если объявление публикуется в каком-то печатном органе, то эффективность рекламы определяют, получив ответы на следующие вопросы: - Сколько читателей данного журнала восприняли рекламу? - Сколько человек из них и когда купили данные товары? - Сколько читателей другого печатного органа, где реклама не публиковалась, купили одежду SELA и когда? Для углубления оценки объявления прибегают к методу семантического дифференциала - выясняют, в каком отношении к заданным парам антонимов находится товар в воображении потенциального покупателя.
Для этого обычно используют 12 пар: "приятное - ужасное", "бессильное - могучее", "быстрое - медленное", "плохое - хорошее", "большое - малое", "мертвое - живое", "сладкое - кислое", "флегматичное - энергичное", "тихое - шумное", "отрицательное - положительное", "глубокое - мелкое", "старое - молодое". Слова располагают на краях 5-градационной шкалы следующим образом: Приятное / / / / / / Ужасное и т. д. Испытуемого просят поставить точки в том участке шкалы, который наиболее (по его ощущению) соответствует данному товару после знакомства с объявлением.
Раздумывать над ответами не следует: важна эмоциональная, а не логическая реакция. Уважаемые покупатели, администрация магазина SELA просит вас оказать помощь в выявлении эффективности проводимой рекламы, для этого вам необходимо ответить на следующие вопросы.
Анкета - Что Вам бросилось в глаза в этом объявлении, когда Вы в первый раз взглянули на него? Интересное /…/…/…/…/…/Скучное Расскажите, пожалуйста, поподробнее Какое это имеет значение лично для Вас? - Что Вы узнали о SELA? Приятная /…/…/…/…/…/Ужасная Расскажите своими словами, не повторяя текст, и поподробнее Какое это имеет значение лично для Вас? - Говорит ли Вам что-нибудь эта картинка? Энергичная /…/…/…/…/Посредственная Посмотрите на нее внимательно Какое это имеет значение лично для Вас? - Говорит ли Вам что-нибудь этот текст? Положительный /…/…/…/…/…/ Отрицательный Легкая динамичная одежда, объединяющая в себе передовой дизайн и современные материалы, наиболее ярко выражает концепцию SELA: энергия, движение и комфорт в бесконечно изменяющемся мире, новом пространстве и времени.
Наслаждайся жизнью, почувствуй свободу, будь собой вместе с SELA! Если хотите, прочитайте его еще раз Какое это имеет значение лично для Вас? 1.Каков образ товара, вытекающий из рекламы?  Свободный  Стильный  Свой  Скучны 2.Как Вы воспринимаете образ фирмы SELA?  Динамичный  Гармоничный  Дешевый  Простой 3. Соответствуют ли эти образы, навеянные рекламой, действительной репутации этих объектов?  Неправдоподобно  Соответствует действительности 4. Cогласны ли Вы с указанными в рекламе свойствами одежды тому образу, который складывается у вас?  Согласен  Больше согласен, чем не согласен  Не согласен 5. Важны ли эти свойства для Вас?  Да  Нет  Относительно 6. Как часто видите рекламу SELA?  Слишком часто  Часто  Не очень часто  Редко  Совсем не видел 7.Во многих ли мероприятиях фирмы SELA вы принимали участие?  Ни в одном  Не во многих  Несколько раз участвовал (а)  Во всех 8. Реклама или акция побудили Вас к свершению покупки?  Да  Нет  Не знаю А теперь несколько личных вопросов: Пол:  Женский  Мужской Семейное положение:  Женат (за мужем)  Холост Есть ли у Вас дети?  Да  Нет Средний доход в месяц: Администрация SELA благодарит Вас за помощь и желает дальнейшего сотрудничества c Вами.