Политика в области продвижения

Содержание задания: Составить программу формирования спроса и стимулирования сбыта Критерии оценки задания (контролируемые навыки) Оценка (уровень) А, В, С Комментарии преподавателя 1. Способность сформировать количественные и качественные цели плана продвижения товара 2. Способность рассчитать бюджет продвижения, используя различные методы 3. Способность осуществить выбор оптимальных средств воздействия 4. Способность определить цели рекламной программы, средства распространения информации, «идею» рекламного обращения, график размещения рекламы. 5. Способность разработать программу стимулирования сбыта товара. 6.Способность провести оценку конкретного плана продвижения, принимая во внимание экономическую и психологическую эффективность Комментарии студента (заполнить перед сдачей работы): СОДЕРЖАНИЕ Теоретические аспекты…1 Политика в области продвижения одежды Sela…1. Постановка количественных и качественных целей продвижения…… 2. Расчет бюджета на программу формирования спроса и стимулирования сбыта…3. Структура комплекса продвижения… 4. Разработка рекламной программы…10 Постановка возможных задач рекламы (информативная, напоминающая, увещевательная и др.)… 11 Выбор идеи рекламного обращения…12 Выбор средств распространения информации для размещения рекламного обращения, конкретных носителей рекламы….14 Принятие решения о графике использования средств рекламы………… 5. Выбор средств стимулирования сбыта….6. Оценка эффективности программы продвижения… 19 Анкета …21 Список используемой литературы… 24 Теоретические аспекты 1. Укажите, из каких основных средств воздействия состоит комплекс маркетинговых коммуникаций? – торговый персонал; – рекламу; – стимулирование спроса; – связи с общественностью; – участие фирмы в выставках и ярмарках; – организацию презентаций и др. 2. Каковы роль и цели пропаганды, рекламы, стимулирования сбыта и личных продаж в продвижении товара на рынок? 3. Назовите факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования и методы расчета бюджета продвижения. Разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.

В частности определить факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования. Такие как: Интенсивность стимулирования – некоторые фирмы в своем штате имеют управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

Условия участия – стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Средства распространения о программе стимулирования – деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Длительность программы стимулирования.

Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта Сводный бюджет на стимулирование сбыта – деятель рынка может выбрать конкретные меры и обеспечивать их стоимость.

Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так период активной коммерции.

Оценка результатов программы стимулирования.

Методы расчета бюджета: 1. Расчет бюджета, исходя из наличия денежных средств. 2. Формирование бюджета, на основе его объема за предыдущий период. 3. Расчет бюджета путем установления фиксированного процента к объему продаж. 4. Расчет бюджета с учетом практики конкурирующих фирм. 5. Расчет бюджета "исходя из целей и задач 4. Перечислите наиболее эффективные каналы распространения рекламных посланий, а также конкретных носителей рекламы.

Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория “вторичных” читателей. Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность. аудитории “Директ мейл” Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер Относительно высокая стоимость; образ “маскулатурности” Радио Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта.

Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число “вторичных” читателей Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном. месте Наружная реклама 0Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера Прочие Носителем содержания рекламного сообщения являются выразительные средства рекламы, которые представляют собой определенную совокупность.

Их следует отличать от носителей рекламы (медиумов). Например, стенд для плакатов, журнал, спичечная коробка - медиумы, на которых размещают плакаты, объявления, наклейки.

Содержанием выразительного средства рекламы является аргументированное обращение, составляющее канву рекламного сообщения.

Его может выражать цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т. д. Элементами выразительного средства рекламы могут быть, например, количество, тираж, формат и т. п. Внерекламными элементами являются, например, дерево, бумага, металл, стекло и т. д. Следовательно, выразительное средство рекламы включает рекламные и внерекламные элементы.

Рекламные элементы составляют содержание и форму выразительных средств, а внерекламные выступают в качестве материалов и носителей (технических носителей) рекламных элементов. В связи с этим неправомерно употреблять термин "выразительное средство рекламы" для определения отдельных элементов, особенно внерекламных. 5. Перечислите те средства стимулирования сбыта, которые применяются для стимулирования потребителей. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств.

При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже. ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу17. Образцы могут разносить по принципу “в каждую дверь”, рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Кампания по распространению нового шампуня “Агри” обошлась фирме “С. К. Джонсон энд санз” в 12 млн. долл. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.

В 1979 г. фирмы распространили 81 млрд. купонов, т.е. почти по 1200 штук на каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку. Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара.

Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны. Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Премия “при упаковке” сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Самоликвидирующаяся премия - это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концом зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации.

К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара.

Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок.

На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн. посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть - скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него - куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше.

В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы. 6. Укажите методы оценки эффективности программы продвижения Сложность и неразработанность вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Общие определения. Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби.

Базисом, основным источником проблемы являются: во-первых, многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации; во-вторых, конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов. Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности: * анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий; * анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны; * оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК). Сложность определения числа РК связана с тем, что оценка реального числа РК, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона.

Все действия рекламодателя должны быть направлены на сужение границ интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано - 95% или ограничено - "не менее ") Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций.

Политика в области продвижения одежды Sela

Политика в области продвижения одежды Sela 1.

Постановка количественных и качественных целей продвижения

. — К тому же потребители там более лояльны к местным маркам, которые пр... Качественная цель определяется как усиление позиций бренда на рынке, п... Компания слишком акцентировала свое внимание на простоту одежды, забыв... Здесь очень часто отдыхают, гуляют, совершают покупки студенты, молоды...

Расчет бюджета на программу формирования спроса и стимулирования сбыта

Расчет бюджета на программу формирования спроса и стимулирования сбыта... Рассчитайте необходимый размер ассигнований Расходы компаний на различ... 3. Стимулирование продаж: Буклеты Промо-акции Вечеринка в стиле SELA Модн... Вирусный маркетинг: с демонстрированием сумок и маек SELA демонстрация...

Разработка рекламной программы

Разработка рекламной программы. При разработке рекламной программы необходимо исходить из размера асси... SELA - это известная и очень популярная марка повседневной одежды. Это... Еще одной отличительной чертой является широкий ассортимент. SELA работает по принципу "одеваем с головы до ног".

Выбор идеи рекламного обращения

Составьте рекламный девиз (слоган), с помощью которого Вы будете позиц... Даже самая побудительное рекламное сообщение должно содержать определе... Так, раньше в рекламном сообщении звучало «SELA – одежда для всей семь... брендомобили По главным улицам города 250 000 250 000 500 000 5. Буклеты 50 000 50 000 100 000 6.

Принятие решения о графике использования средств рекламы

Всего за июль: 341 повторение. Журналы Тираж COSMOPOLINTEN – 100 000 GLAMUR – 100 000 «Выбирай» - 250... Радио По 3 повторения на каждом указанном канале в утренних передачах.... . График использования средств рекламы Использование рекламных носителей...

Выбор средств стимулирования сбыта

При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкрет... купоны 2. подарки 3. Вирусный маркетинг – последнее время получил широкое распространение, ... Это довольно большой объем для программы стимулирования сбыта, но чем ...

Оценка эффективности программы продвижения

Оценка эффективности программы продвижения. Определение экономического (торгового) эффекта политики продвижения то... Слова располагают на краях 5-градационной шкалы следующим образом: При... Важны ли эти свойства для Вас?  Да  Нет &#... Как часто видите рекламу SELA?  Слишком часто ...

Список используемой литературы

Список используемой литературы 1. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгиздат, 1990. – Гл.6. – С. 57-68. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга.

М.: Прогресс, 1993. – Гл. 8-9. 3. Маркетинг: Учебное пособие. / Сост. И.И. Муромкина, Е.В. Евтушенко, Р.А. Лабаева. – Н.Новгород: НКИ, 1998. 4. Ноздрева Р.Б Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – Гл. 9. 5. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, 1995. Разд. III. 6. Справочник товароведа продовольственных товаров. – М.: Экономика, 1991. 7. Снегирева В. «розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям.» СПб.; Питер, 2005. 8. Приходько А.В Замедлина Е.А. «Маркетинг.

Ответы на экзаменационные вопросы»: учебное пособие для вузов. -М.; издательство «Экзамен»,2004. 9. Маркетинг.

У Руделиус.