ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ И РАБОТА С НИМ НА РЫНКЕ. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как опре-делить самые выгодные для нее сегменты.
Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стра-тегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференциро-ванный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пре-небречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые пока-жутся привлекательными возможно большему числу покупателей.
Она пола-гается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы "Херши", которая несколько лет назад предложила одну марку шоко-лада в расчете на всех. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по произ-водству, распространению и рекламе товара невелики.
Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитан-ный на самые крупные рынки. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает вы-ступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для ка-ждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация " Дженерал моторс" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых це-лей, любых лиц". Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каж-дый из сегментов рынка.
Она рассчитывает, что благодаря упрочению пози-ции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повтор-ных покупок. Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и тре-тью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организа-ций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на од-ном или нескольких сегментах рынка.
Можно привести несколько примеров такого концентрированного мар-кетинга. Фирма "Фольксваген" в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма "Хьюлетт-Паккард" - на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стиму-лирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребите-ли могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки. Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: 1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональ-ной оказывается стратегия концентрированного маркетинга; 2) степень однородности продукции.
Стратегия недифференцированно-го маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифферен-цированного или концентрированного маркетинга; 3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентриро-ванного маркетинга; 4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вку-сы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки вре-мени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уме-стно использовать стратегию недифференцированного маркетинга; 5) маркетинговые стратегии конкурентов.
Если конкуренты занимают-ся сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.
Если конкуренты применяют не-дифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от исполь-зования концентрированного или дифференцированного маркетинга. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предполо-жим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию. Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руко-водство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать вы-пуск снегохода.
Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потреби-тельского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выраже-нии, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими тем-пами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не от-вечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.
Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее пол-но соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привле-кательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребитель-ским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.
Тест. Прямой маркетинг – это А) продажа товара без торговых посредников Б) изучение в компьютерных базах данных В) продажа того, что производит фирма без учета потребностей. Ответ: А. Маркетинговое исследование. В качестве предмета исследования мною был выбран товар – пластико-вые окна. Используя данный товар, проведем маркетинговое исследование и сделаем соответствующие выводы. Маркетинговая среда Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов дей-ствующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства структуры маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми аудито-риями отношения успешного сотрудничества.
Состоит из микро - и макро-среды. Состав микросреды: руководство, финансовая служба, служба марке-тинга и т.д. Макросреда включает следующие основные параметры: демографиче-ские, экономические, природные, научно- технические, политические, факто-ры культурного порядка. Анализ тенденций макросреды Таблица 1 Тенденция Товар 1. Научно-техничекий прогресс Разработка новых моделей, увеличение предложе-ния, снижение цен на старые модели (++-) 2. Зона обслуживания Увеличение количества фирм, расширение зоны обслуживания (+++) 4. Ужесточение государством контроля качества товара Качество товара увеличивается (+++) 5. Рост криминогенной обстановки Увеличение опасений потребителей за дорогие модели телефонов (+ ) 6. Обострение споров в сфере экологии и здоровья Негативные публикации, выступления о влиянии радиоактивных волн (−−−) 7. Потенциальное расслоение населения Более тщательное сегментирование рынка (+++) Спрос на данный вид продукции продолжает расти, что показывают тенденции современного общества.
Данная отрасль остается прибыльной, постоянно развивается и является одной из наиболее привлекательных для инвестирования.