Изучение среды международного маркетинга

Изучение среды международного маркетинга. Осуществление предприятием коммерческой деятельности на зарубежных рынках основывается на постоянном изучении внешней маркетинговой среды.

Каждая из стран, в которых предприятие осуществляет свои операции, имеет определенные правовые, политические и экономические характеристики маркетинговой внешней среды.

Если предприятие стремится добиться успеха на внешнем рынке, оно должно тщательно изучать характеристики этой среды, которая при этом непрерывно меняется.

Кроме того, необходимо находить пути адаптации маркетинговой политики и стратегии предприятия к особенностям правовой, политической и экономической среды каждой страны, в которой оно осуществляет свою деятельность. [8] Основой международного маркетинга служат принципы национального маркетинга. Это постановка маркетинговых задач, сегментация рынков и выбор целевых сегментов, позиционирование товаров, формирование комплекса маркетинга в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий и проведение маркетингового контроля.

Вместе с тем международный маркетинг отличается своей спецификой, которая вытекает из особенностей функционирования зарубежных рынков и условий деятельности на них. Потребность компаний в выходе за рубеж сегодня больше, чем в прежние времена, то же самое можно сказать о степени риска. Менеджеры должны предвидеть риски и препятствия их работе на внешних рынках.

Компании, пытающиеся выйти на международный рынок, сталкиваются с несколькими серьезными проблемами:  Высокая внешняя государственная задолженность  Непостоянство валютных курсов  Требования иностранных правительств при вступлении на их рынки  Расходы на адаптацию маркетингового комплекса  Другие проблемы (войны, терроризм, коррупция).[3] Международный маркетинг сложнее внутреннего, так как требует дополнительных усилий по изучению зарубежных рынков, приспособления к иностранному потребителю, законам и культуре страны.

Нельзя не учитывать специфику внешних страховых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь ввиду особенности международной торговли, в отличие от внутренней. Нужно принимать во внимание международные договоры, регулирующие экономическое общение между странами, международную торговую практику и обычаи.

В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять товары и услуги. Прежде чем принять решение о выходе на международный уровень, компания должна досконально разобраться в среде международного маркетинга Компания, подумывающая о выходе на международный уровень, должна, прежде всего, разобраться в международной торговой системе. Продавая свой товар в другую страну, компания сталкивается со всевозможными торговыми ограничениями.

Самым распространенным из них являются: - Тариф - налог, налагаемый правительством на определенную импортную продукцию. - Квота - количественные ограничения объемов товаров определенных категорий, разрешенных для ввоза в страну. - Эмбарго - запрет на импорт определенного товара. - Валютный контроль - государственное регулирование объема наличности в иностранной валюте и влияния ее обменного курса на другие валюты. - Нетарифные торговые барьеры — ограничительные меры в международной торговле, в частности дискриминация предложений иностранной компании или установление производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам иностранной компании. В международном маркетинге используются следующие методы: системный подход, экономико-математические методы (экономико-статистические методы, экономическое программирование, исследование операций, экономическая кибернетика), методы экспертных оценок, методы сбора первичной маркетинговой информации. [8] Правовая и политическая среда международного маркетинга Правовые системы обычно относят к одному из трех типов: система обычного права, система гражданского права и система теократического права.

Система обычного права (common law system) базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам.

Система гражданского права (civil law system), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном комплексе законов, которые сведены в кодекс, являющийся основой ведения хозяйственной деятельности.

Примером системы теократического права (theocratic law system), основанном на религиозных заповедях и текстах, являются законы, действующие в ряде стран, население которых исповедует ислам. В этих странах право стремится регулировать все стороны жизни, в том числе и хозяйственную деятельность. Правовые системы, действующие в этих странах, представляют собой смесь исламского права и систем обычного и гражданского права.

К важнейшим элементам правовой среды, в которой осуществляется международная маркетинговая деятельность, относятся: 1. Коммерческое или договорное право; 2. Антимонопольное и антитрестовское законодательство (в том числе законодательство о картелях); 3. Налоговое законодательство и процессуальная практика его применения; 4. Нормы, регулирующие ценообразование; 5. Закон об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности; 6. Трудовое законодательство. Осуществляя маркетинговую деятельность в различных странах, необходимо знать правовые системы в каждой из них. Обычно такого рода информацию получают от консалтинговых и юридических фирм, находящихся в этих странах.

Кроме того, можно получить соответствующие данные от одной из международных юридических фирм, которые имеют свои представительства по всему миру. Планируя международную маркетинговую деятельность, следует также хорошо знать международное право. К другим важнейшим характеристикам среды, в которой осуществляется ММ, относится политическая и экономическая система.

Политическая система представляет собой форму интеграции общества в единое целое. При анализе политической системы, прежде всего, учитывают такие ее составляющие, как существующая в обществе идеология и форма правления. Идеология представляет собой принятые в обществе теоретические построения и концепции, включающие цели и задачи, на которых строится социально-политическая программа его развития.

Главной задачей политической системы является обеспечение целостности общества, несмотря на существование различных идеологий. В современном мире существуют различные формы управления обществом. Основными критериями, определяющими ту или иную форму правления, являются политическая и гражданская свобода. Планируя выход на рынок какой-либо страны со своей продукцией или вложение капитала в ней, создание совместных предприятий, следует, прежде всего, оценить политические риски, связанные с: • уровнем стабильности политической системы страны; • отношением правительства к иностранным инвестициям; • неблагоприятным изменением стратегии внешнеэкономической деятельности государства; • взаимоотношениями данной страны со страной, в которой находится предприятие, а также с другими соседними странами; • возможностью неблагоприятного изменения законодательства, которое нанесет ущерб деятельности предприятия на данном рынке; • отношением международных банков к политике, проводимой правительством этой страны; • возможностью введения правительством данной страны ограничений на импорт, а также на репатриацию капитала. [8] Экономическая среда международного маркетинга Экономическая система характеризует уровень и пропорции распределения ограниченных ресурсов и доходов между отраслями и отдельными пользователями страны (населением, предприятиями, организациями). Анализируя роль государства в обществе, обычно рассматривают два показателя: – централизованные государственные доходы; – централизованные государственные расходы (в виде процентов к общему объему валового национального продукта). Анализируя зарубежные рынки для целей осуществления международного маркетинга, необходимо определить такую важнейшую характеристику каждого из них, как покупательная способность населения, или уровень платежеспособного спроса.

Данный уровень зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Особенно большое значение для маркетингового анализа имеют тенденции в изменении доходов и структуре расходов.

Для принятия решений в области международного маркетинга должны быть выяснены следующие шесть ключевых проблем для каждой из выбранных стран: – экономический рост; – инфляция; – внешнеторговая стратегия; – дисбаланс платежей; – государственный долг; – бедность населения.

Для предприятий, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность в какой-либо стране, предпочтительнее, чтобы эта страна находилась в стадии экономического роста.

В этих условиях, даже если бы предприятие не увеличивал свою долю на таком рынке, оно смогло бы увеличивать прибыль теми же темпами, что и экономика страны пребывания.

Инфляция является важнейшей характеристикой экономической среды - в связи с ее воздействием на процентные ставки за предоставленные кредиты, на обменные курсы валют, на стоимость жизни и общее доверие к политической и экономической системам страны.

Для каждой страны стратегия внешней торговли имеет свои особенности. Так, в промышленно развитых странах инвестиции транснациональных компаний обычно направлены на обслуживание своих национальных рынков, а экспорт и импорт относительно свободны. Развивающиеся страны, наоборот, часто принимают решения, стимулирующие экспорт и затрудняющие импорт. Дисбаланс платежного баланса страны характеризует ее внешнеторговую платежеспособность и стабильность денежной системы в целом.

Страны, обладающие активным (положительным) сальдо внешнеторгового платежного баланса в результате ограничения импорта и поощрения экспорта, испытывают огромное политическое давление со стороны своих партнеров по европейскому и мировому сообществу и зачастую вынуждены открыть свои рынки для продукции зарубежных фирм, а также стимулировать потребление с целью уменьшения активного баланса (например, Япония). Страны же, имеющие дефицит платежного баланса, находятся под давлением, вынуждающим их увеличивать экспорт и корректировать основные экономические диспропорции с целью уменьшения импорта и достижения большой сбалансированности внешнеторговых платежей.

Рассматривая внешние факторы, существенно влияющие на экономическую среду ММ, необходимо отметить деятельность международных учреждений. Важным объектом маркетингового анализа внешней среды является распределение доходов в той или иной стране. Практически каждое государство в мире имеет только ему свойственные пропорции распределения доходов, которые в значительной мере определяются отраслевой структурой экономики.

Известны следующие четыре типа отраслевых структур: обеспечивающая существование, экспортирующая природные ресурсы, развивающая промышленность, индустриальная экономика. [8] В международном маркетинге выделяют пять типов стран с различными, устойчивыми пропорциями распределения доходов: 1. Очень низкие доходы; 2. Преимущественно низкие доходы; 3. Очень низкие и очень высокие доходы; 4. Низкие, средние и высокие доходы; 5. Преимущественно средние доходы.

Абсолютная величина и структура расходов населения зависят не только от получаемых доходов, но и размеров сбережений, величины задолженности и возможностей в получении кредита. Изучая экономическую среду в той или иной стране, служба маркетинга предприятия, осуществляющего международную деятельность, должна учитывать не только факторы макросреды (численность населения, ВНП, распределение доходов и отраслевая структура экономики, возможности экономического роста, уровень инфляции, государственный долг, торговая стратегия и т.д.), но также и факторы микросреды (емкость рынка, потенциал его расширения, уровень и структура конкуренции и т.д.). [8] Социокультурная среда международного маркетинга У каждого индивидуума с детства формируются определенные нормы поведения, ценности, убеждения и взгляды на мир, которые и определяют его отношение к самому себе, к другим людям, природе, окружающим материальным и нематериальным ценностям (товарам, услугам и т.п.). Набор указанных ценностей, идей, взглядов и отношений входит в понятие «культура» и является абстрактным компонентом этого понятия.

Культура включает и материальные ценности.

К материальным компонентам культуры относят здания, сооружения, инструменты, книги, телевидение, компьютеры, картины, предметы одежды и прочие товары. Материальные элементы культуры иногда называют культурными артефактами. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами культуры являются: – взгляды людей на самих себя; – взаимодействие людей друг с другом; – отношение между людьми и организациями; – взгляды людей на общество; – отношение людей к природе; – отношение людей к мирозданию; – ценности и нормы поведения; – язык и общение.

В рамках каждой страны и конкретного общества люди исповедуют определенные ценности, которые носят устойчивый характер. Ценности — это объединяющие индивидуумов убеждения и социальные нормы. Нормы - это правила поведения, выработанные обществом или группой людей на основе согласия всех участников.

Общественные, культурные ценности объединяют различные социальные группы, а индивидуальные являются убеждениями и нормами. Хотя базовые ценности отличаются устойчивостью, изменения в культурной среде происходят непрерывно. Трансформация ценностей ведет к изменению поведения потребителей в отношении качества и количества, покупаемых товаров и услуг, а также к изменению общественной реакции на рекламу, PR-мероприятия и т.д. Некоторые изменения в базовых ценностях западной культуры приведены в табл. 1. Относительная устойчивость базовых ценностей определяется стабильностью элементов культурной триады, которая их формирует.

Маркетологам необходимо внимательно отслеживать изменения в социокультурной среде тех стран, на которые направлены их интересы. Спрос на многие товары подвержен влиянию изменений в культурной среде. Перед предприятиями, учитывающими в своих маркетинговых планах эти изменения, открываются новые рыночные возможности. [8] Таблица 1. Ценности потребителей в западноевропейских странах Традиционные ценности Новые ценности Мораль самоотречения Мораль самореализации Высокий заработок Высокий уровень качества жизни Традиционные сексуальные роли Стирание границ сексуальных ролей Общепринятое определение успеха Индивидуальное понимание успеха Традиционная жизнь семьи Альтернативные модели семьи Вера в промышленный прогресс и социальные институты Вера в собственные силы Жить, чтобы работать Работать, чтобы жить Поклонение героям Увлечение идеями Экспансионизм Плюрализм Патриотизм Стирание границ между национальностями Неравномерное развитие Осознание опасности неравномерного развития Рост промышленности Рост сферы услуг, большое значение информации Восприимчивость к техническим новшествам Ориентация на технологию 2. Решение о целесообразности выхода на внешние рынки Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность: – Расширение сбыта, – Приобретение ресурсов, – Диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом.

В нашей стране, в частности, это BASF (ФРГ), ELECTROLUX (Швеция), PROCTER & GAMBLE (США), SONY (Япония). Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: 1. к фирме обращаются с просьбой организовать продажу за рубежом; 2. фирма сама принимает решение выйти за границу, поскольку: ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка; за рубежом имеются более благоприятные маркетинговые возможности. Решение о целесообразности выхода на внешние рынки предполагает: [6] 1. Решение о том, какой процент общего объема своих продаж фирма будет стремиться осуществить на внешних рынках; 2. Решение о том, будет ли фирма заниматься маркетингом в одной или во многих странах.

Иногда фирма принимает решение заниматься маркетинговой деятельностью во многих странах, в итоге распыляет свои усилия и несет убытки. 3. Решение о том, в странах какого типа фирма желает работать. Привлекательность конкретной страны зависти от существующих в ней особенностей маркетинговой среды.

На практике решения по выходу на зарубежные рынки опираются не только на рациональные критерии.

Зачастую вопросы международного развития зависят от субъективных причин. Фирмы, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения представления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других странах. Примеры вопросов, которые могут быть использованы для этих целей: Каков характер конкуренции на зарубежном рынке? Какие фирмы составляют прямую и непрямую конкуренцию? Каковы основные сильные и слабые стороны конкурирующих фирм в отношении качества товара, его ассортимента, гарантий, услуг, марок, упаковок, распределения, торгового персонала, рекламы, цен, опыта, технологий, основных и людских ресурсов и доли рынка? Каково отношение различных правительств (своего и иностранных) к зарубежной торговле? Каковы стимулы и препятствия к зарубежной торговле? Существуют ли какие-либо предубеждения в отношении импорта и экспорта? Каковы действия различных правительств, направленные на поддержание и препятствование международной торговли? Существуют ли особые требования, например, лицензия на импорт и экспорт, выполнение которых необходимо для ведения международной торговли? Насколько выполнимы для фирмы требования всех законодательных актов? Какова степень развития зарубежных средств массовой информации? Насколько эффективны и результативны печатные и электронные средства массовой информации за рубежом? Каково состояние развития системы перевозок и хранения на зарубежном рынке? Предлагает ли зарубежный рынок эффективные каналы распределения товаров фирмы? Каковы основные характеристики действующих внутренних и зарубежных дистрибьюторов? Какова степень эффективности выполнения дистрибьюторами определенных маркетинговых функций? [7] 3.