Решение о структуре комплекса международного маркетинга

Решение о структуре комплекса международного маркетинга. Для каждого зарубежного рынка должна быть тщательно спланирована маркетинговая программа.

Необходимо определить, какого целевого потребителя или потребителей будут обслуживать, согласовывается способ приспособления маркетингового комплекса компании к местным условиям рынка. Маркетинговый комплекс - это набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. [3] Существую две стратегии международного маркетинга: 1. Стандартизации.

Стандартизированный маркетинговый комплекс - это международная маркетинговая стратегия по использованию, в основном одной и той же продукции, рекламы, каналов сбыта и других элементов маркетингового комплекса на всех международных рынках компании. [3]. Примером могут послужить такие известные фирмы как Levi, Nike, Kodak и т. д. 2. Адаптации.

В этом случае производитель подстраивает элементы маркетингового комплекса к каждому конкретному рынку, что приводит к повышению себестоимости продукции, но позволяет надеяться на завоевание большей доли рынка и более высокие прибыли. Товар Существует три стратегии, позволяющие адаптировать товар к зарубежным рынкам. 1) Распространение товара в неизменном виде означает сбыт этого товара на зарубежном рынке без каких- либо изменений.

Пример: Напитки Coca-Cola, крупы Kellogg, пиво Heineken. 2) Адаптация товара связана с таким изменением товара, которое соответствовало бы местным условиям или потребностям на зарубежных рынках. 3) Изобретение новинки заключается в создании чего-то нового для зарубежного рынка. Эта стратегия может проявляться в двух формах. Первая заключается в использовании ранних версий товара, соответствующих потребностям данной страны. Другой вариант: компания может создать новую версию товара, соответствующую потребностям страны, в которой этот товар будет продаваться.

Продвижение Компании могут либо воспользоваться той же стратегией продвижения, которую они применяют на своем домашнем рынке, либо модифицировать ее для каждого местного рынка. Адаптация коммуникаций — это глобальная коммуникационная стратегия полной адаптации рекламных сообщений к местным рынкам. Некоторые компании используют стратегию двойной коммуникации, в соответствии с которой и товар, и информационные сообщения должны быть разработаны для удовлетворения потребностей и ожиданий целевых потребителей на рынках разных стран.

Цена Компании, выходящие на зарубежные рынки, сталкиваются с множеством проблем, решая вопросы, связанные с установлением цены на свои товары. Независимо от того, как компании решают проблему ценообразования, их зарубежные цены, скорее всего, будут выше их домашних цен. Цена на товары на зарубежном рынке включает стоимость транспортировки, тарифы, импортную наценку, оптовую наценку и розничную наценку и т.д. Ценовая политика фирмы состоит в установлении, в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке, таких цен на товары и услуги, которые должны обеспечить намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Каналы распределения. Международная компания должна рассмотреть проблему сбыта продукции конечным потребителям с точки зрения всех каналов распределения. На рис 2 показаны три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем.[3]. Штаб-квартира организации продавца контролирует каналы распределения и является частью самого канала.

Межгосударственные каналы обеспечивают доставку товаров до границ зарубежных стран. Внутригосударственные каналы, обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Рис.2. Общая структура канала распределения при международном маркетинге 5. Структура служб маркетинга за границей Успех каждой маркетинговой организации заключается в способности компании осуществлять выбранную стратегию.

У фирмы должна быть такая организационная структура, которая подходила бы к международной среде. Маркетинговые службы представляют собой координирующие, планирующие и контролирующие органы производственно- сбытового управления, построенные на принципах маркетинга. Организация маркетинговых служб разнообразна. Однако можно выделить следующие основные типы структур служб маркетинга: по функциям маркетинговой деятельности; по продуктам (товарам); по регионам (территориям); по группам потребителей (сегментам); комбинированная структура. 1. При функциональной организации маркетинговых подразделений каждый отдел разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис. 3) Рис. 3. Функциональная структура службы маркетинга 2. Организация маркетинговых служб по продуктам.

Строится по товарно-отраслевому признаку - видам производимых товаров и услуг (рис. 4) Рис. 4. Товарная структура службы маркетинга 4. Организационная структура по группам потребителей представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. (рис 5). Рис. 5. Сегментная структура службы маркетинга.

Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять комплексную рыночную политику. 5.Комбинированная структура (рис.6) сочетает в себе две и более ориентации (функциональную, товарную, региональную, сегментную) в одной организационной структуре.

Суть заключается в том, что в результате разумного объединения нескольких структурных систем можно добиться максимальной отдачи, которую дает каждая структура в отдельности. Рис. 6. Комбинированная структура службы маркетинга Компании управляют своей деятельностью по международному маркетингу, по крайней мере, тремя разными способами. Большинство компаний, прежде всего, организуют экспортный отдел, затем создают международный филиал и, наконец, становятся глобальной организацией. Экспортный отдел - это форма международной маркетинговой организации, которая состоит из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников, отправляющих товары компании за границу.[3] Международное подразделение - форма международной маркетинговой организации, когда филиал контролирует всю международную деятельность компании.

Специалисты по маркетингу, производству, исследованиям, планированию и персоналу составляют функционирующие подразделения по географическому или производственному признаку или же международный филиал, отвечающий за свои собственные продажи и прибыли.

Глобальная организация - форма международной организации, когда высшее управленческое звено компании и персонал планируют производство продукции или производственные мощности, маркетинговую политику, финансовые потоки и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Глобальные, функциональные подразделения отчитываются о своей деятельности непосредственно перед президентом, а не перед главой международного отдела. [3] Практическое задание №1 Какие этапы необходимо пройти фирме для решения вопроса о том, на какие рынки ей стоит выходить? Покажите этот поэтапный процесс на примере какого-то товара.

Ответ: Прежде чем выходить на зарубежные рынки компания должна: 1) Определить цели и стратегии своего международного маркетинга. Пример: Производитель постельного белья фирма «Сумчанка» решает выйти на зарубежный рынок с целью расширения сбыта своей продукции так, как ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка. 2) Принять решение о том, какой объем продаж ей требуется.

Пример: Для получения прибыли фирма «Сумчанка» должна продавать за рубежом 30% от продаж на отечественном рынке. 3) Принять решение о том будет ли она продавать товар в одной или в нескольких странах. Пример: Фирма принимает решение продавать свою продукцию в двух странах. Чтобы выбрать из нескольких рынков сбыта те, на которых продвижение товара более выгодно, осуществляют их ранжирование (упорядочение). Директор Института маркетинга Венгрии Л. Сабо предлагает следующий набор признаков, характеризующих потенциальные рынки сбыта: 1. размер (емкость) рынка; 2. динамика роста торговли новым товаром; 3. рыночная перспектива на ближайшие 10 лет; 4. сезонность продаж товара; 5. стоимость товара на рынке; 6. отношение потребителей к товару; 7. степень потребности в товаре; 8. частота покупок товара; 9. отношение к специфическим свойствам товара; 10. отношение к товару торговых посредников; 11. степень соответствия упаковки требуемым условиям; 12. условия конкуренции; 13. необходимый объем рыночных исследований для приспособления товара к рынку.

Рынок, набравший наибольшее число балов считается наиболее выгодным.

Далее необходимо учесть политико-правовую среду, экономическую среду и культурную. [7] Практическое задание №2 При оценке международной маркетинговой деятельности самым важным для фирмы-экспортера компьютерной техники является изучение экономической среды страны. Прокомментируйте это утверждение.

Ответ: Для фирмы-экспортера компьютерной техники самым важным при оценке международной маркетинговой деятельности является изучение экономической среды потому, что два экономических фактора отражают привлекательность той или иной страны как потенциального рынка: это структура промышленности этой страны и распределение дохода в ней. Компьютеры могут покупать в странах с развитой или развивающейся промышленностью и с высоким или средним доходом на семью (так как компьютеры не дешевое удовольствие). Но в то же время во многих случаях беднейшие страны с низким уровнем дохода могут иметь небольшие, но довольно богатые сегменты потребителей с высоким уровнем дохода.

Поэтому фирма-экспортер должна самым серьезным образом подойти к решению этой проблемы. При оценке экономической среды фирма должна проанализировать спрос той или иной страны, определить, является ли рынок платежеспособным или нет, просчитать количество и проанализировать возможности конкурентов.

Если фирма не учитывает все возможные варианты, то она может обанкротиться.