"Позиционирование товара" СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 2. РАЗРАБОТКА И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 2.1 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПО Э. РАЙСУ И ДЖ. ТРАУТУ 2.2 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПО М. ТРИСИ И Ф. ВИЕРСЕМА. 3 ОШИБКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ВВЕДЕНИЕ Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков.В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например "Colgate", вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень.
Вафли "Kellogg’s Eggo" выпускаются в 16 вариациях, салфетки " Kleenex" насчитывают 9 разных типов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания.
Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия. Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны.
Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей. Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара.
Целью при этом служит увеличение продолжительности "жизни" продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного). 1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА Товару необходимо обеспечить "не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.
Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух - или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.
Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей.
Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой". Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего - на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.
Можно выделить следующие типы позиционирования: Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта; Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта; Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром; Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта; Позиционирование на основе ситуации потребления; Позиционирование на основе особого способа употребления товара; Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту; Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров; Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта; Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.
Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.
Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание. Существуют следующие методы позиционирования: Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. SWOT-анализ.
Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы. Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров. Метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов: спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность); атрибуты (например, низкокалорийный йогурт); преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть); территория (например, страна Marlboro); имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто вправду крут). Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги.
Наиболее эффективно на базе количественных исследований. Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА: место и значение товара в их жизни; их отношение к товару; их отношение к компании; о самих себе и о других. После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии. 2.
Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговом... РАЗРАБОТКА И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. Позиционирование - это действия по разработки предложения компании и е... Любая маркетинговая стратегия базируется на "трех китах": сегментирова... 2.1 .
РАЙСУ И ДЖ. ТРАУТУ. Райс и Дж. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прока... Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционирова...
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПО М. Не может McDonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потому ч... Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представле... У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что постав... И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хроми...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ Итак, основой успешного позиционирования являются отличительные особенности продукта.
Суть позиционирования заключается в получении выгоды из обычного употребления продукции, а не в попытках изменения самого способа использования.
Таким образом, выведем "секреты" успешного позиционирования: В процессе позиционирования необходимо, прежде всего, отталкиваться от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов. При этом имеет смысл проработать слабые стороны продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования; Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции; Строить свои решения на данных маркетинговых исследований; Обратить внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей; Если продукт конкурента очень поход на ваш, необходимо найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования; Как можно чаще использовать название продукта; Приняв стратегию позиционирования, необходимо ее всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга; Слоган должен быть как можно проще и короче.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев М.: КНОРУС, 2005 672 с. 2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов 3-е изд М.: Омега-Л, 2005 656 с. 3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.; Питер, 2000 4. http://rada.ru/rekl_pozc.html 5. http://surin. marketolog. biz/positioning. htm.