Методы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.
Целью маркетингового исследования является выяв¬ление возможностей фирмы занять конкурентные пози¬ции на конкретном рынке или его сегменте путем при¬способления выпускаемой продукции к спросу и требова¬ниям потребителей и разработка прогноза развития рын¬ка или сегмента.
Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его струк¬туры к запросам и требованиям рынка. Одной из важ¬нейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптималь¬ное соотношение между спросом и предложением на рын¬ке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли.
Другая важная задача маркетингового исследования: определение конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рын¬ке. Важно подчеркнуть, маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения.
По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его ко¬нечным результатам методы проведения маркетинговых исследований можно раз¬делить на следующие виды: Кабинетные исследования осуще¬ствляются на основе вторичной информации - офици¬альных печатных источников. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконо¬метрики и математической статистики.
Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторго¬вых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется каби¬нетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной инфор¬мации с нуля путем проведения опросов и полевых иссле¬дований.
Имеет большой смысл при исследовании между¬народных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позво¬ляет получить дешевые или бесплатные сведения и эко¬номит много времени. Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на все вопросы, которые были поставле¬ны предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок.
Каби¬нетное исследование обеспечит скорее всего следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и рас¬ходы потребителей, статистика предложения, демогра¬фические сведения и т. п. Полевое исследование, или исследо¬вание рынка на месте, является наиболее сложным и до¬рогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании.
Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенци¬альными покупателями, закупать образцы товаров, поль¬зующихся наибольшим спросом на данном рынке, прово¬дить анкетирование покупателей и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и тре¬бования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы так¬тики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.
Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для дан¬ного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понести убытки, однако этот способ дает возмож¬ность завязать непосредственные деловые связи с потен¬циальными покупателями.
Однако у данного метода су¬ществует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным. Поддержание личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д. Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования.
В этом случае продавец выступа¬ет техническим консультантом покупателя. Будучи хо¬рошо осведомленным о технологии и организации произ¬водственного процесса на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе предла¬гаемого оборудования, его соответствии потребностям по¬купателя, показать выгоды, которые он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования.
В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслу¬живания на основе замечаний потребителей и собствен¬ном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых ис¬следований предложения по усовершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспо¬собности. Качественные исследования используются для сбора информации о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы.
Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:  получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;  изучить процесс принятия решений о покупке;  описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;  оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.
Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:  понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;  оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);  выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);  определить и уточнить стратегии позиционирования.
Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:  оценить концепцию бренда;  генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;  генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;  провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);  выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа.
Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр. В качестве метода исследования мы выбрали качественное исследование, которое проводится в сочетании с количественным.
Методики качественных исследований:  глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);  полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);  экспертные интервью;  фокус-групповые дискуссии;  наблюдение;  эксперимент. Из данных методик мы выбрали наблюдение. Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
Если с помощью опроса можно выявить мнения, преставления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, проведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.
Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации. Недостатки наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом. 1.4