Методы сбора вторичных маркетинговых данных. Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных.
Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных называют документами. Можно выделить два основных типа анализа: традиционный (классический) и формализованный (количественный). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.
Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь – социально-психологической направленности. Анализ статистической информации, обычно не имеющей маркетинговой ориентации, направлен на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого исследования.
Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций.
Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа: этот анализ стремится, как бы до конца проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание. Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.
В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ. Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст. Внутренний анализ – это исследование содержания документа.
По существу вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам. Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов.
Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко посчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.
Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа. При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать на знаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям.
Единицей анализа – смысловой или количественной - является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию. Решение каждой исследовательской задачи требует определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объекте были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки. При анализе документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах – носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов.
При планировании анализа содержания документов исследователь, прежде всего, решает, какие источники наилучшим образом могут представить те характеристики объекта, которые изучаются. Если считается, что все документальные источники информации одинаково важны для целей исследования, то может быть построена случайная выборка. Часто уже сам отбор источников информации ограничивает количество документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров.
Однако и после этого материал может быть достаточно обширным. Тогда следует провести отбор документов. При разработке программы маркетинговых исследований нужно четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изучению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности. 1.3.3.