Сегментирование рынка товаров производственного назначения. В отличие от сегментирования рынка товаров личного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения в основном используют экономические и технические критерии.
К ним относят: * отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство и др.); * форма собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная); * сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура); * размер предприятия (малое, среднее, крупное); * географическое положение (юг, крайний север). Сегментирование потребителей по техническим критериям включает в себя разбиение их на сегменты с учетом: • технологий (высокие технологии, низкие технологии), используемых потребителями; • статусом пользователя (активный пользователь, умеренный пользователь, слабый пользователь, не пользователь); • объема требуемых товаров (большой объем, малый объем). Покупатели в промышленной сфере часто подвергаются сегменти¬рованию по системе организации закупок.
Основными факторами сегмен¬тирования в этом случае являются: • организация закупочной деятельности (компания с централизованной системой закупок, компания с децентрализованной системой закупок); • профиль компании (промышленная компания, финансовая компания и т.п.); • природа существующих взаимоотношений (прочные связи, перспективные клиенты без прочных связей); • общая политика в области закупок (на основе контракта с обслуживанием, на основе лизинга, на основе контракта на комплексные поставки и т.п.); • закупочные критерии (высокое качество, низкие цены, высокий уровень сервиса и т.п.). Из перечисленных факторов наиболее важным является критерий закупок.
Например, различные лаборатории предъявляют далеко не оди¬наковые требования к оборудованию.
Так, государственные научные учреждения заинтересованы в максимально низких ценах и обслуживании оборудования предприятием-изготовителем; университетские лаборатории требуют оборудование, несложное в обслуживании; про¬мышленным лабораториям необходимо оборудование повышенной надежности и точности. Для рынков товаров производственного назначения применяется сегментирование по ситуационным факторам.
Примером сегментирования по этому фактору является: • сегментирование по срочности поставки товара (срочные непредвиденные поставки, несрочные по¬ставки с высоким уровнем обслуживания); • обслуживанию заявок на товар (исполнение всех заявок, выборочное исполнение заявок); • сферам применения товара (использование товара по определенному назначе¬нию, различные варианты использования товара); • размеру заказов (большие заказы, мелкие заказы). Покупателей товаров производственного назначения сегментиру¬ют по индивидуальным характеристикам.
Основными переменными этого фактора являются: сходство между покупателем и продавцом (схожи между собой, не схожи между собой), отноше¬ние к риску (покупатели готовы к риску, покупатели избегают риска), приверженность поставщикам (высокая приверженность к поставщикам, низкая приверженность к поставщикам). 3.