Методы и процесс сегментирования рынка. Очень важным в процессе сегментирования является выбор методов сегментации.
В зависимости от целей исследования существует множество методов, наиболее распространенными из них являются: метод группировок по одному или небольшому числу признаков и метод многомерного статистического анализа. Содержание метода группировок заключается в последовательной разбивке субъектов на группы по наиболее значимым признакам. Один из признаков выделяется в качестве систематизирующего критерия (потребитель, намеревающийся приобрести новый товар, потребитель, покупающий товар). Потом формируются подгруппы, в которых значимость данного признака значительно выше, чем во всей группе потенциальных потребителей данного товара.
В процессе последовательного разделения (на две части выборка делится на несколько подгрупп. На рис. 1 показана схема последовательной разбивки по методу A|D (автоматический детектор взаимодействия), получивший в настоящее время широкое распространение. Метод многомерной классификации относится к наиболее применяемому в сегментировании рынка.
В этом методе классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Процесс классификации опирается на следующие положения: в один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков; уровень сходства у людей, принадлежащих одному классу должен быть выше, чем уровень сходства у людей, принадлежащих к разным классом. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.
Процесс сегментации состоит из четырех последовательных этапов. Анализ сегментации: рынок разбивается на отдельные сегменты, однородные с точки зрения желательных свойств товара и отличающихся от других сегментов. Выбор целевых сегментов: отбирается один или несколько целевых сегментов, исходя из целей предприятия и его специфических возможностей. Позиционирование товара: поиск определенной позиции в каждом целевом сегменте с учетом запросов потребителей и позиций, занятых конкурентами.
Целевая маркетинговая программа: разработка программы маркетинга (или стратегии), исходя из особенностей целевых сегментов. 4.