Рекламная деятельность в системе маркетинга

Рекламная деятельность в системе маркетинга.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процессуправления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активнойчастью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельностью производителя иеё соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшее в 70-х годах, привели ктому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств илиснижение себестоимости продукции.

Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговойдеятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций, связанных непосредственнос производством, странспортировкой, продажей товаров и т.д. К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся: – исследование (потребителя, товара, рынка); – научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью; – планирование; – ценовая политика; – упаковка; – рекламная деятельность; – сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных системпродажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.); – выработка системы и распределения товаров по сбытовым точкам; – международные операции; – послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена иупаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, ценастановится достоянием потребителей только в результате их информирования, вчастности, путём рекламы, а упаковка сама несёт на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба ещё больше усилилась и во всём миреповысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт.

Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциалвкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности. Нельзя не заметить, что даже с учётом постоянного развития активности и большей гибкостьюмаркетинга, он всё же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не мене, происходит обмен информацией как внутренней, так и с внешней сферойдеятельности производителя. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкойобратной связью с ним. Вот почему, с учётом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимостьрассмотреть её функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимальногоуправления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное, традиционноеназначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряяпроцесс «купли-продажи», а от сюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационнуюфункцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительскойстоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагиваетузкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламнойдеятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяетконтролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимостибыстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категориипотребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современнойрекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояниепотребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы онсоответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создаёт его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спросстимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийсястабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональныйспрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг). Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные сувеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного сегмента или совокупности сегментов.

Сегментация в этомслучае выступает как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target – цель) – от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению нарынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей. Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и её рекламной деятельностью, как составнойчастью указанной системы. Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы – каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная. Исследование проблемы Разработка стратегии Реализация тактических задач ииоырувр имлмолдоу Корректирование Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощьювыявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства.

Именно в такойсистеме реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций. Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо онаменяется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике.

Это достигается воздействиемрекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальнуювозможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности.

Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы егособственных структур. Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международнойдеятельности – экспортёра, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция – необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерируетобнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничныхторговцев, потребителей.

Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, – ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенновоздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как её составная часть рекламная деятельность.

Этинеконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественныхинститутов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний. В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителяаккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации.

На основе этой информацииразрабатываются новые и корректируются старые рекламные компании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

Второе кольцо маркетинга – значительно более сложная фигура, которая осуществляетинформационные связи со всеми уровнями её сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной компании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной связи», позволяющая своевременно вносить нужныекоррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, скоторыми наложено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия даёт производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство иосуществлять в запланированных объёмах сбыт товаров, контролируя ход рекламных компаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять нетолько рекламной, но и маркетинговой деятельностью.

Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынкаи его окружения стимулирован и организационно обеспечен. Служба маркетинга и отдел рекламы как её ядро координирует рекламную деятельность наразличных участках сбытовой сети с учётом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетьюпотребителями. Существует ещё и третье кольцо – движение рекламной информации как бы вглубьпотребительского рынка и получение путём стимулирования ею «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющий собой совокупностьпотребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией. «Обратная связь» всех трёх колец способствует постоянному движению стимулированнойрекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка.

Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даженебольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо ещё и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость вобъективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательскихслужб, доступности полноты и объективности получаемых данных – фактических и статистических. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средствраспространения информации, с четко указанным источником финансирования. Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различныеобщественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижнаяреклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричнаяреклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно -пропагандистская реклама). Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применениево всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному.

В мелких фирмах рекламой обычно занимаетсяодин из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинганеобходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 1 . Рис. 1 Как работает рекламное агентство. К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламныеотделы.

В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше иэффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие передфирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплатауслуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятсяфирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: - творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; - отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещениеобъявлений; - исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории; - коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельностиагентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникамспециализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор. На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции нашихдней.

Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которыеспециализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющиезавоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большейнацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременнуюсвязь со своими прежними рекламными агентствами.

Цели рекламы. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача созданияпервичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей опитательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытаетсяубедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус. Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной илинесколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать отоваре.

Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях наавтомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины. 3.1.