Реклама и ее особенности в шоу-бизнесе. Согласно классическому определению [5], реклама - это вид деятельности, целью которого является реализация сбытовых и других задач организаций, выступающих на рынке товаров и услуг, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В широком понимании под рекламой следует понимать все мероприятия, способствующие продажам товаров и услуг. Среди таковых принято различать: · «сейлз промоушен» (sales promotion) - престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности; · «паблик рилейшенз» (public relations) - формирование благожелательного образа того или иного объекта (субъекта) в общественном мнении; · «директ маркетинг» (direct-marketing) - специфическая область рекламной деятельности, суть которой заключается в налаживании направленных связей производителя с потребителем.
Наибольший интерес для шоу-бизнеса представляет такой вид мероприятий как PR, то есть «паблик рилейшенз». Специалисты под термином PR понимают управляемый процесс коммуникации между субъектом и обществом, призвание которого - информирование общественности о деятельности с коммерческими, специальными или иными целями.
Однако связь с общественностью предполагает и нейтральные коммуниканты, а также открытые взаимоотношения между их субъектами. Конечно, при этом не исключаются и приемы «навязывания» кого-либо или чего-либо, поскольку «пиары» в значительной степени носят манипуляционный характер, а их неотъемлемой частью является реклама. В то же время PR имеет ряд отличий от традиционных методов, используемых в рекламе.
Так, например, известный специалист в области PR-технологий Сэм Блек Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Издательство «Феникс» - Ростов-на-Дону, 1998 [2] предлагает целую таблицу отличий PR от рекламы. Блек также отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы, а в некоторых компаниях отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения. Определение PR, как правило, основывается на том, какие функции имеет PR. Таких функций огромное количество и все их можно условно разделить на группы. Следовательно, и определений может быть несколько, исходя из той сферы, где работает PR, а также из функций, которые действуют в этой сфере.
PR можно разделить на 3 большие группы: 1. политический; 2. торговый (маркетинг-реклама); 3. медиа-PR. В силу особенностей такого вида коммерческих услуг, каковыми являются услуги шоу-бизнеса, PR в шоу-бизнесе занимает особое место. В условиях рыночных отношений, даже имея прирожденный талант без знания системы PR невозможно добиться успеха.
Существует несколько правил эффективного PR-общения: 1. Следует всегда настаивать на правде и полной информации. 2. Сообщения должны быть простыми и понятными. 3. Не следует грубо преувеличивать или явно набивать цену. 4. Следует помнить, что половина целевой аудитории женщины. 5. Следует делать общение увлекательным, не допускать излишней скуки, обыденности. 6. Следует следить за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным. 7. Не следует жалеть времени на выяснение общественного мнения. 8. Непрерывность общения и выяснения общественного мнения для эффективного PR жизненно необходимы. 9. Необходима максимальная убедительность и конструктивность на каждом этапе общения.
В шоу-бизнесе «паблик рилейшенз» предполагает обязательное использование средств массовой информации для престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения целевой аудитории к определенному исполнителю или группе исполнителей (выражаясь терминологией маркетинга производителей услуг), достижения ими высокой общественной репутацииЩебет Д. А. Манипулятивные основы политической рекламы // Политжурнал 2003 № 3 С. 17 .[28] При этом следует заметить, что в данном случае под общественной репутацией не всегда следует понимать репутацию в общепринятых рамках морали, а под общественным мнением не обязательно понимать официальное общественное мнение.
Следует учитывать, что внутри культурной среды в обществе, члены которого являются потребителями услуг того или иного исполнителя (шоу-мэна или другого производителя услуг), как правило, складываются локальные субкультуры. Масштабы таких субкультур могут быть различными, в зависимости от существующих в конкретный период времени настроений в общественном сознании.
Иногда субкультуры могут быть довольно экзотическими, со своим узким кругом приверженцев и почитателей со специфическими вкусами и предпочтениями, которые, тем не менее, приходится учитывать шоу-мэнам в соответствии с законами рынка («спрос рождает предложение»). Поэтому в каждой сфере деятельности PR вырабатывает свои технологии или их наборы для достижения требуемого воздействия на определенную аудиторию. 2.2