Методы продвижения информации в PR-кампании. Сообщение Любое сообщение, направленное на целевую аудиторию, предполагает возникновение с их стороны ответных действий. При этом желаемые результаты (ожидавшиеся действия целевых групп) являются следствием донесения до них определенной информации - сообщения.
Сообщение должно, как минимум, иметь: · содержание (что сказать); · структуру (как сказать); · форму (как выразить идею). Поскольку сообщение всегда обращено не к безликой массе, а к конкретным людям, следует уточнить, какие побудительные мотивы этих людей могли бы вызвать желаемую ответную реакцию. Существует три типа таких мотивов: 1. Рациональные мотивы. В этом случае послание должно соотноситься с личной выгодой представителей контактной аудитории. 2. Эмоциональные мотивы.
Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость. 3. Нравственные мотивы. Послание должно быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедливости, ощущение порядочности. При проектировании структуры сообщения полезно решить, в частности, следующее: 1. Делать ли в сообщении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории? 2. Изложить ли только аргументацию “за” или предложить и контраргументы? 3. Когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце сообщения? 4. Включать ли цитаты известных людей, "крылатые" выражения? 5. Приводить ли статистические данные? 6. Добавлять ли реальные примеры из жизни? 3.3.2 Каналы коммуникации Это один из самых ответственных моментов в PR-кампаниях.
Даже самое лучшее сообщение, адресованное тщательно выверенной целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта вследствие того, что оно попросту не было получено или пошло по тем каналам, к которым нет доверия целевой аудитории, или были использованы такие каналы распространения информации (коммуникации), которые вообще не доходят до представителей целевой аудитории.
При выборе средства распространения сообщения учитываются желаемый охват аудитории, частота появления сообщения и степень его воздействия на аудиторию. Самыми эффективными являются каналы личной коммуникации. В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира. Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных.
Неличной каналы коммуникации распространения информации применяется в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи.
Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает личную коммуникацию. 3.3.3 Специфическая атмосфера Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации или персоне. 3.3.4 Мероприятия событийного характера К таким мероприятиям относятся: презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д. 3.3.5