Маркетинг и его стратегия. На втором этапе отдел маркетинга, исходя из определенных в предыдущем пункте целей, формирует маркетинговую стратегию фирмы. Основной фундамент этой стратегии - результаты предварительного анализа маркетинговых данных и просчитанные прогнозы дальнейших возможностей.
Предварительный анализ даст нам данные о том, какова ситуация с продажами наших товаров; какие прибыли они нам приносят; кто наши клиенты; как лучше удовлетворять потребности наших покупателей. Полученные результаты используются в следующих целях: Руководитель видит реальную картину состояния предприятия, которую необходимо учитывать при выработке общей стратегии. Увеличение рентабельности до 20% - вполне посильная цель, если текущая рентабельность составляет 15%. Та же цель становится практически недостижимой, если текущая рентабельность - 3%. Отдел маркетинга получает ориентиры для разработки маркетинговой стратегии. Воспользуемся тем же примером: если поставлена цель по увеличению рентабельности до 20%, маркетолог будет ставить задачи подразделениям, исходя из того, что на один товар можно поднять цены (растет спрос), другой товар нужно выводить на региональный рынок (местный рынок уже насыщен), третий товар следует усовершенствовать, так как покупатели выдвигают претензии по его качеству, и т.д. Стратегию - в жизнь! Затем начинается рутинная работа по претворению в жизнь разработанной стратегии, т.е. повседневная жизнь предприятия, подчиненная некоторым целям.
На этом этапе маркетинговый анализ присутствует в виде постоянного мониторинга деятельности компании.
Руководитель может видеть текущие данные и постоянно иметь представление о состоянии дел. Информацию можно получать с периодичностью в неделю или месяц, а можно - ежедневно и даже ежечасно (последний вариант потребует хотя бы минимального программного обеспечения управленческого учета). Отдел маркетинга также составляет отчеты о выполнении маркетинговой стратегии (они могут иметь разную периодичность - от месяца до года). КАРТИНКА С ЦИФРОВЫМ КАЧЕСТВОМ Итак, какие же показатели должен постоянно анализировать отдел маркетинга для того, чтобы иметь представление о состоянии дел на предприятии? Все показатели можно разделить на четыре группы: относящиеся к товару, цене, покупателям и продвижению (классические 4Р маркетинга). 2.1