Влияние рекламы на общество и на личность

Влияние рекламы на общество и на личность. Реклама играет все более заметную роль в жизни общества.

В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

Реклама имеет одностороннюю направленность от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества. Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары.

Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа. Реклама это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия.

Рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной идеи в готовое изделие рекламное обращение. Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно разбить на группы: - экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию); - коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск); - социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки) Львов Д. С. Экономика развития М.: Просвещение, 2002. Реклама всегда обращается к определенной части населения.

Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам о жевательной резинке.

Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные это потребители и предприниматели.

Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить на три основные категории. Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из него «манкурта»? Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и раздражает публику? Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для детей совершенно особой части потребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка). Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом.

Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита М.: МГУ, 1996 с.28 Как уже отмечалось, реклама может активно формировать аксиологические ценности личности.

Она, например, может стимулировать вещизм безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни.

Реклама может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя). Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров спиртных напитков, табака и др показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д.). Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В частности, можно отметить небывалый рост национализма.

Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты. Социально-экономические и политические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в психологии.

Очень актуальными сегодня оказываются вопросы изучения политической рекламы (и саморекламы). Крайне важной является проблема адаптации зарубежной рекламы к менталитету российского потребителя и др. По мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности российской рекламы заключается не в ее низком качестве, а в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдается не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли (слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя это, скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов Волкова А.И Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы Ростов-на-Дону: Феникс, 2006 с.77 2. Основные сферы речевого воздействия и языкового манипулирования Прежде всего, следует назвать две обширных сферы, всегда привлекавшие и привлекающие к себе повышенное (и часто сопровождаемое негодованием) общественное внимание и лучше всего изученные с интересующей нас точки зрения.

Это, с одной стороны политика и прежде всего - политическая пропаганда, а с другой - реклама.

Они, кстати, очень близки, и политическая агитация и пропаганда, особенно предвыборная, нередко и рассматривается как разновидность рекламы: в одном случае вам продают (за ваши деньги) определенный товар, и это называется коммерческой рекламой, в другом (за ваши голоса как избирателей, за лояльность и поддержку, за те же деньги виде исправно уплачиваемых налогов и спонсорских поступлений) - определенную политику или политиков, и в таких случаях говорят о политической рекламе.

Участники политической жизни (власть и оппозиция), используя доступные им средства (прежде всего средства массовой информации), постоянно оказывают или по крайней мере пытаются оказывать пропагандистское воздействие на поведение населения.

Часто это воздействие носит, несомненно, манипулятивный характер. Точно также рекламисты стараются влиять на наше покупательское поведение, прибегая к различным манипулятивным приемам. Современная реклама редко бывает чисто словесной, в ней велика роль образного и звукового рядов, но в той мере, в какой в рекламе используется естественный язык, используется и языковое манипулирование Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы. // Прагматические аспекты функционирования языка Барнаул: Наука, 1983 Элементы языкового манипулирования присутствуют также в обучении и воспитании, процессуальной и судебной практике, психотерапии и т.д. Чаще всего в рекламе происходит манипулирование через обращение к эмоциям.

Поскольку эмоциональная сфера человека устроена довольно сложным образом, то и категорий манипулятивных приемов, относящихся к данной сфере несколько. Прежде всего - это обращение к достаточно примитивным чувствам (страху, гневу и т.д.) Саркисян О.А Груздева О.А Красовский Г.В. Конспект рекламиста М.: ВЛАДОС, 1999 с.44 Как правило, только в двух случаях адресаты готовы принять коммерческую рекламу с одобрением: если она сообщает важную для них информацию или если она доставляет им удовольствие.

В данной главе речь пойдет о группе текстовых приемов, позволяющих доставить читателю удовольствие и тем самым «закрепить» в его сознании рекламное послание и положительное отношение к нему, то есть о приемах языковой игры. Феномен игры представляет интерес для многих гуманитарных и естественных наук, поскольку во многих сферах человеческой деятельности игра является важной составляющей (любой процесс обучения, творчество, ритуал ухаживания и т.д.). Реклама, по-видимому, также является одной из областей деятельности, имеющих игровую основу Гордон И.М. Реклама или обязательство М.: Просвещение, 2003 с.12-13 Рассмотрим, какие из конституирующих признаков игры применимы к рекламе.

Прежде всего, для рекламной деятельности характерна состязательность, т.к. это одна из сфер жесткой конкурентности, в которой победа достается не только тому, чей товар лучше, но и тому, кто лучше сможет представить его публике.

Профессионально созданная реклама предполагает творчество - значит, это свободная деятельность. Реклама создает особую праздничную атмосферу вокруг товара, она разыгрывает достоинства товара в образах и лицах. Рекламист часто предлагает набор персонажей и ситуаций как новую игровую среду для потребителя.

И нередко приобрести товар, как у персонажа, означает для потребителя надеть маску этого персонажа. Тем самым товар выводится в рекламе за рамки обыденной ситуации производства и купли-продажи. Реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают обе играющие стороны - рекламист и потенциальный покупатель. Самое главное из этих правил состоит в том, что недостатки товара игнорируются, а его достоинства всячески преувеличиваются или даже конструируются из него. И, наконец, принцип повторов - один из важнейших принципов рекламы, который находит выражение не только в многократной демонстрации рекламной продукции, но и при создании самого рекламного сообщения (внутритекстовые информационные, фонетические, грамматические повторы, дублирование текстовой и визуальной составляющей рекламного сообщения). Итак, реклама как основной вид деятельности в значительной мере имеет игровую основу.

Мы остановимся на игровых приемах, используемых в рекламном тексте, т.е. на разнообразных приемах языковой игры. Разумеется, они встречаются далеко не в каждом рекламном тексте, но вместе с тем верно и то, что рекламная коммуникация - одна из сфер, в которой языковая игра используется наиболее активно. 3.