Цели и факторы ценообразования

Цели и факторы ценообразования. Цели ценообразования весьма разнообразны и формируются с учётом политики и стратегии предприятия на рынке. Целей может быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

По-разному воздействует на различные целевые параметры прибыль, оборот или долю предприятия на рынке и уровень цены. Задача ценовой политики состоит в нахож-дении оптимального соотношения возможно большего числа целей. Выбирая цели, основанные на сбыте, предприятие заинтересовано в росте объемов реализации или максимизации доли на рынке. Цели выбираются по одной из трех причин: предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта шаг на пути к контролю над рынками и стабильным доходам; предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей массы прибыли; предприятие полагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Предприятия, основной целью которых является получение при-были, ориентируются на ее максимизацию и возврат инвестиций. Ука-занные цели не в полной мере учитывают сложившуюся конъюнктуру рынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это мо-жет привести к потере прибыли в долгосрочном периоде.

При выборе целей, ориентированных на сохранение существую-щего положения, предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить связи с участниками каналов товародвижения, противодей-ствовать появлению новых конкурентов, уменьшать запросы постав-щиков или стабилизировать цены. При этом не следует полагать, что достижение этих целей не требует особых усилий.

В любом случае предприятиям необходимо принимать систему мер адекватного реа-гирования на внешние факторы с целью сохранения стабильности и благоприятного климата Всё о маркетинге: сборник материалов Целью ценообразования может выступать лидерство в качестве. Данная цель влечет за собой установление высокой цены на продукт, если предприятие позиционируется выше среднеотраслевого. В этом случае премиальная цена окупает качество работы. Особыми целями ценообразования могут руководствоваться не получающие прибыль предприятия или общественные организации.

Например, университеты могут покрыть хотя бы часть издержек, а общественные организации устанавливают чисто символические цены. Факторы ценообразования. В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно.

Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар. Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факто-ров. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупнен-ная классификация групп факторов, воздействующих на цену: экономические; технические; технологические; политические; психологические. Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся: государственное регулирование ценообразования; потребители; издержки предприятия; конкуренция; участники каналов товародвижения.

Фактор "издержки предприятия" рассматривается в разделе "Ме-тоды ценообразования". Государственное регулирование ценообразования имеет существен-ное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потре-бительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей. Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж. Ценовая эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности по формуле: Ед = где Q объем продукции, ДQ изменение объема продукции, P цена, ДР изменение цены. Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса (Ед > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Ед < 1). Существует также единичная эластичность, при которои некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса (Ед = 1). Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя.

Следует учитывать значимость цен для различных сегментов рынка, поскольку потребители могут воспринимать их по-разному.

Потребителей или покупателей можно подразделить на четыре категории: экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту; персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание; этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей; апатичные покупатели; основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.). Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей.

В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели.

Большое значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис, гарантийное обслуживание. Конкуренция. Возможные виды конкурентной среды: контролируемая правительством; контролируемая рынком (ценовая война); контролируемая предприятием; контролируемая группой предприятий.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция. Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

Среда, в которой цена контролируется группой предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке. Среда, в которой цена контролируется правительством (ком-мунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характе-ризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп). Участники каналов товародвижения.

Каждый участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д. Звенность каналов товародвижения показана на рис. 4 Стоянова Е.С. Финансы маркетинга Цена предприятия-производителя находится в большой зависимости от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков.

Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, за-ранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену. Оптовая или розничная торговля могут добиться большего кон-троля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь увязывая объем перепродаж с долей при-были. Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия учас-тников каналов товародвижения с решениями в определении цен про-изводитель должен учитывать четыре фактора: доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли); ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар); особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ог-раниченный период времени и/или бесплатные товары для стиму-лирования закупок оптовой и розничной торговлей); повышение цен и его воздействие на участников каналов (это по-вышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет). 3. Ценовая политика предприятия. 3.2 Ценовая стратегия.

Ценовая стратегия это выбор предприятием возможной дина-мики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, опре-деляющее позиционирование товара на рынке; с другой она явля-ется функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают: этапы жизненного цикла продукта; новизна товара; комбинация цены и качества продукта; структура рынка и место предприятия на рынке; конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования.

На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предпри-ятия, распределения продукта, рекламы. Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла про-дукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и страте-гия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия (Приложение 1). На стадии роста конкуренция обычно усиливается.

В этой ситуа-ции предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выде-ляются постоянные покупатели.

На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобре-тает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможнос-тей нового использования товара постоянными покупателями. Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей. Выбор стратегии в зависимости от новизны товара.

Стратегия це-нообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке. Уровень цен. При этом возможны три варианта поведения предпринимателя: 1. Первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительс-кие свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ос-лабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка.

Такая стратегия получила на-звание "стратегии снятия сливок " (skim pricing). Предприятия, из-бравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если: существует достаточно большой спрос на товар; спрос на товар неэластичен; предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. 2. Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке.

Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, пред-приятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-техничес-кие разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества.

Если же опасности возникновения конку-ренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену мож-но только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им. 3. Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Та-кой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если: существует достаточно большой спрос на данный товар; высока эластичность спроса; низкие цены не привлекают конкурентов; низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественно-го товара.

Стратегии установления цен на существующие товары подразде-ляются на два основных вида: 1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логичес-ким продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях.

Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров. 2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стра-тегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опас-ность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии достижение преимущества перед конкурентами по из-держкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по ка-честву (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный). Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара.

Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позицио-нирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара (Таблица 1). Таблица 1 Типы стратегий с учетом цены и качества Герасименко В.В. Цена как инструмент маркетинга фирмы.

Цена Высокая Средняя Низкая Качество Высокое Премиальная Стратегия 1 2 Стратегия преимуществ 3 Среднее 4 Стратегия среднего поля 5 6 Низкое Стратегия обмана 7 8 Стратегия дешевых товаров 9 Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависи-мости от уровня качества. Условие успешной реализации данных стра-тегий наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходными вариантами. Стратегии 2,3,6 направле-ны на вытеснение конкурентов с позиций 1, 5, 9; это стратегии создания ценовых преимуществ.

Стратегии 4,7,8-иллюстрируют завыше-ние цен по отношению к потребительским свойствам товара. В усло-виях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы. Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке. В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидер-ство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем.

Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологи-ческий пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состо-ит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурен-тов. Рынки, занимающие промежуточное положение между олигопо-лией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.

Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов: репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д которые способствуют формированию конкурентоспособности това-ра и предприятия.

Стратегия конкурентоспособности достаточно безопасная по-литика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомлен-ность о критериях покупки для различных потребителей на внутрен-нем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и допол-нительных услуг (например, бесплатная доставка и установка). Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существу-ющих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют вариан-ты стратегий ценообразования предприятия.

В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатыва-ется с учетом различных критериев, набор которых может быть весь-ма широк. 3.3 Методы ценообразования.

Следующим шагом реализации ценовой политики после определе-ния ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, из-держки, цены конкурентов. Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-за-менители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупа-тельская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены (Рисунок 7) Котлер Ф. Основы маркетинга Низшая цена Высшая цена Прибыль при этой цене от-сутствует Издержки Конкурентные цены и цены на товары-замените-ли Покупательская оценка характе-ристик продукта Спрос при этой цене отсутствует Рисунок 7. Ориентация моделей ценообразования В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий: 1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое сущес-твование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия; 2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка; 3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Методы ценообразования, ориентированные на издержки.

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Рас-чет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости). Из методов ценообразования, ориентированных на издержки, на-иболее часто применяются следующие: метод полных издержек; метод возврата инвестиций; метод маржинальных издержек. Метод полных издержек наиболее широко распространен и состо-ит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности.

Большинство предприятий и организаций использует этот метод путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента.

Некоторые предприятия услож-няют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства). Ценовые надбавки для разных товаров могут различаться. Напри-мер, на западных рынках для всех супермаркетов нижеприведенные ставки одинаковы: на детское питание 9 %, на табачные изделия 14%, на специи 37% и т.д. Недостатком метода полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, произ-водитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на еди-ницу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится.

Следовательно, этот метод применим тог-да, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это воз-можно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценооб-разования остается популярным по ряду причин: а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос; б) при использовании метода полных издержек большинством про-изводителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравнива-нию; в) "справедливость" метода в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на то-вар при увеличении спроса.

Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что пред-приятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так назы-ваемый уровень возврата инвестиций (УВИ). Подобный метод ценообразования применяется, например, корпо-рацией General Motors, которая установила УВИ равным (15 -20)%. Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохране-нии, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справед-ливого" и достаточного дохода от своей деятельности.

Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ. А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг пла-нируемого? Первый возможный вариант действий - как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу.

Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит снизить цены. Таким образом, желанная цель получение запланированной прибыли становит-ся менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены. Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж.

Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели получе-ние дохода можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. при-близив точку безубыточности к своим производственным возможностям.

Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены. К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован пре-жде всего на внутренние факторы. Метод маржинальных издержек предполагает использование сис-темы учета затрат "директ-костинг" . Сущность метода заключается в раздельном учете условно пере-менных и условно постоянных затрат. Формирование цены происхо-дит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нор-мальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является расчет вер-хнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью.

Другим существен-ным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции. Методы ценообразования, ориентированные на потребителей Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества това-ров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на опреде-ленную комбинацию цены и качества товара. Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности пот-ребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредствен-ной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представ-ления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качествен-ный товар.

Из методов ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие: метод ценообразования по ощущаемой ценности; тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число пред-приятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке про-дукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые ры-чаги. Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с пози-ционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания соз-дает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предпо-лагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара.

Сле-дующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное опре-деление покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оп-равдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупа-тельской оценки используются соответствующие методики. Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентиро-вано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентны-ми ценами.

Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом заниже-ние цены по сравнению с конкурентными дальше определенного пре-дела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше веро-ятность получения контракта. Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе.

Эпизодичес-кое же использование данного метода практически не дает преимуществ. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направ-лений действия: приспособление к рыночной цене; последовательное занижение цен; последовательное повышение цен (основанное на высокой репута-ции и качестве продукта). Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлече-ния большого числа покупателей, использования преимуществ мас-сового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три формы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он при-меняется в основном при одновременном установлении цен на боль-шое количество товаров.

Его специфика заключается в отказе от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производствен-ную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат это является следствием конкретных условий конкурен-ции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации дру-гих. В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования.

Наиболее популярным в усло-виях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, ко-торый основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может манев-рировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конку-рентов.

Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вво-дят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико. Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли Стуков С.А. Метод целевых затрат в рыночной экономике Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемый метод ценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом подда-ются оценке, положиться на конкурентные цены хорошее решение вопроса.

Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом метод хорош тем, что уста-новившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.