Структура потенциала маркетинга и его использование при выборе маркетингового инструментария

Структура потенциала маркетинга и его использование при выборе маркетингового инструментария. В практике отечественных фирм применяется лишь малая доля передового экономического инструментария, что может быть объяснено как невостребованностью ряда инструментов в современных российских условиях, так и низкой маркетинговой квалификацией руководителей многих предприятий.

Снизить некоторый дисбаланс между теоретическими наработками маркетинга и их практическим применением возможно с помощью новой экономической категории - потенциала маркетинга.

Потенциал маркетинга - это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности [36]. Необходимость введения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических подходов в практике деятельности предприятий.

Оперативная численная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а, следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария.

Сущность потенциала маркетинга - это максимальная возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга.

Потенциал маркетинга, характеризующий собой возможность применения различных маркетинговых ресурсов, по мнению Попова Е.В. [35, 36], в первую очередь должен являться интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения предприятия.

Потенциал маркетинга является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность и функциональная зависимость потенциала маркетинга П равна: П = f1(ПI, ПI, ПIII, ПIV), (1.1) где ПI - потенциал маркетингового инструментария (методический); ПII - потенциал маркетингового персонала (человеческих ресурсов); ПIII -потенциал маркетинговых материальных ресурсов; ПIV - потенциал маркетинговых информационных ресурсов предприятия.

Соотношение (1.1) определяет первый, наиболее крупный уровень представления потенциала маркетинга.

Условно его можно назвать ресурсным уровнем потенциала.

Следующий второй уровень более детально рассматривает функциональную зависимость потенциала. На аспектном уровне потенциал маркетингового инструментария может быть представлен в виде функции: ПI = f21(Па, Пп, Пк), (1.2) где Па, Пп, Пк аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы маркетингового инструментария, соответственно.

На этом же уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации персонала (Пкв), опыта персонала (Поп) и управленческой структуры (Пус): ПII = f22(Пкв, Поп, Пус), (1.3) Потенциал материальных ресурсов, в свою очередь, может быть представлен в виде соотношения: ПIII = f23(Пвр, Пфр), (1.4) где Пвр - потенциал вещественных ресурсов; Пфр - потенциал финансовых ресурсов.

И, наконец, на аспектном уровне потенциал информационных ресурсов следует представить в виде функциональной аддитивной зависимости от потенциалов системного обеспечения (Псо), прикладных программ (Ппп), работы с базами данных (Пбд) и внешней связи (Пвс): ПIV = f24(Псо, Ппп, Пбд, Пвс), (1.5) Более детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга.

Так, классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются [25, с.18-19]: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт, продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.

Четвертый уровень, методический, представляет собой зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса.

Например, потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований [35]. Потенциал формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой информации [37]. Пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий, образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической теории и практике маркетинга.

Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий [28], к полевым маркетинговым исследованиям - опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки [16], к конъюнктурным исследованиям - оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса.

Основной инструментарий маркетинга достаточно подробно описан Е.С. Ефремовым [18; 19], Е.В. Поповым [35-37]. Численная оценка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или группы предприятий.

В качестве примера анализа Попов Е.В. приводит результаты оценки потенциала маркетингового инструментария - потенциала уровня I [36]. Структура потенциала маркетинга предприятия I и II уровня представлена в Приложении 2. Потенциал маркетингового инструментария - это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации методической маркетинговой деятельности и является функцией потенциала аналитического, потенциала производственного и потенциала коммуникативного.

С учетом отдельных разделов маркетинга данное соотношение может быть представлено в виде: П = f31(Пм, Пи, Пв; Пт, Пц, Пс; Пл, Пр, Пк, По), (1.6) где Пм - потенциал маркетинговых исследований; Пи - потенциал маркетинговой информационной системы; Пв - потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; Пт - потенциал товарной политики предприятия; Пц - потенциал процесса ценообразования; Пс - потенциал сбытовой политики предприятия; Пл - потенциал персональных (личных) продаж; Пр - потенциал рекламной деятельности предприятия; Пк - потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж); По - потенциал формирования общественного мнения [36]. Содержание потенциала маркетингового инструментария предприятия представлено в Приложении 3. В качестве первого возможного приближения, выявленные выше функции можно представить в виде суммы слагаемых с обоснованными экспертным путем весовыми коэффициентами: (1.7) где Пj - оцениваемый потенциал; ki - весовой коэффициент i-го слагаемого потенциала; Пij - i-е слагаемое j-го потенциала.

На основе анализа, проведенного Поповым Е.В. [36] были определены весовые коэффициенты и предложена формула потенциала аналитического уровня предприятия, исходя из особой важности проведения маркетинговых исследований: Па = 0,5Пм + 0,2Пи + 0,3Пв (1.8) Потенциал производственного уровня в первом приближении, по мнению экспертов, может быть представлен в виде практически равнозначных слагаемых, описывающих разработку товаров, ценообразование и сбыт: Пп = 0,4Пт + 0,3Пц + 0,3Пс (1.9) Исходя из различных степеней важности персональных продаж, стимулирования сбыта, рекламы и формирования общественного мнения на промышленном рынке экспертами было решено формульную зависимость потенциала коммуникативного уровня представить в следующем виде: Пк = 0,4Пл + 0,3Пк + 0,2Пр + 0,1По (1.10) Потенциал стимулирования сбыта зависит от трех слагаемых, поэтому в первом приближении он может быть представлен в виде следующей формулы: Пк = 0,40Пк1 + 0,40Пк2 + 0,20Пк3 (1.11) Таким образом, если потенциал каждого слагаемого оценивать в процентах, полагая, что максимальное использование современного маркетингового инструментария составляет 100%, то можно оценить количественным образом интегральный потенциал маркетинга предприятий [42, 44]. В Приложении 4 представлены результаты оценки уровней использования потенциалов по отдельным разделам маркетинговой деятельности и интегральных потенциалов по различным уровням комплекса маркетинга на предприятиях. Результаты свидетельствуют о крайне низком использовании потенциалов по различным направлениям маркетинговой деятельности предприятий.

Практически невостребованными являются потенциалы маркетинговых информационных систем (15%) и инструментов стимулирования сбыта продукции предприятий (9%). Введение потенциала маркетинга как экономической категории позволит численным образом оценивать полноту использования маркетинговых ресурсов отечественными предприятиями, и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области маркетинга. 1.4