Инструментарий маркетинга в деятельности фирмы

Введение 1. Теоретическая глава. Концепция и инструментарий маркетинга в системе эффективного предпринимательства 1.1 Сущность, содержание и инструментарий маркетинга, особенности применения 1.2 Эволюция маркетингового управления и его системных инструментов 1.3 Структура потенциала маркетинга и его использование при выборе маркетингового инструментария 1.4 Использование инструментария маркетинга в деятельности консалтинговых фирм 2. Практическая глава.

Анализ использования инструментария маркетинга в деятельности ООО "Консалтинг-МГ" 2.1 Общая характеристика ООО "Консалтинг-МГ" 2.2 Исследование маркетинговой среды функционирования ООО "Консалтинг-МГ" 2.3 Анализ эффективности доходов и расходов предприятия в зависимости от изменения параметров рекламоносителя 2.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии развития ООО "Консалтинг МГ" с использованием "маркетинг-микс" Заключение Библиографический список Приложения Введение Современный маркетинг в последние годы претерпел серьезные изменения, вызванные трансформацией рынка, его ориентиров и требований, последними достижениями в области науки и техники, в социальном развитии общества.

Маркетинг - один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка.

Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами, посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.

Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга. Основное кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время. А маркетинг - это концепция управления и деятельности, которая позволяет достичь определенных (предпринимательских) целей с помощью специального инструментария.

Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь намеченного и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание системы отношений с покупателями для достижения взаимной выгоды. Эффективность результатов в значительной мере зависит от обеспечения правильного соотношения между самим товаром, его ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом потенциального спроса.

Маркетинг как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения, как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале двадцатого столетия, маркетинг занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других.

Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты: · во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики, что позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов. · во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами, что, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции.

Усиливающаяся конкуренция между предприятиями сферы услуг повышает значимость маркетинга на предприятии.

Маркетинг становится важным инструментом регулирования развития бизнеса на рынке услуг, так как именно в системе маркетинга проявляется их специфика. С развитием рыночных отношений консультационные услуги становятся столь же необходимыми, как банки, финансовые компании, страховые фирмы.

Это объясняется тем, что рыночная экономика предусматривает формирование здоровой конкурентной среды, а конкурентные преимущества консалтинговых организаций заключаются в нововведениях и квалифицированных советах и применение практики маркетингового управления консалтинговыми фирмами жизненная необходимость. Посредством составляющих своего инструментария маркетинг дает консалтинговым предприятиям возможность донести до потребителя информацию об услуге, проанализировать его реакцию и реакцию конкурентов, следить за развитием ситуации на рынке.

Важнейшие составные части маркетингового стиля управления следующие: · последовательное направление активности предприятия/организации на соответствующие рынки с учетом микро- и макросред; · активное содействие процессам обмена при помощи специального инструментария, необходимого для получения информации (исследование рынка) и для оказания влияния на рынок (оформление предложения, коммуникация, распределение, встречные издержки); · систематический анализ, планирование, организация и контроль всех маркетинговых мероприятий.

Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Вместе с тем в практике отечественных фирм применяется лишь малая доля передового экономического инструментария, что может быть объяснено как невостребованностью ряда инструментов в современных российских условиях, так и низкой маркетинговой квалификацией руководителей многих предприятий.

Поэтому маркетинг как философия ведения бизнеса и как инструментарий предпринимательской деятельности внедряется в экономические отношения России с определенными трудностями. Это касается всех отраслей экономики: как промышленности, сельского хозяйства, государственного предпринимательства, так и сферы услуг, в том числе консалтинговых.

Таким образом, складывается противоречие между объективной необходимостью знаний и применения в практике важнейших составных частей маркетингового стиля управления российскими компаниями в современных условиях и неумением использовать инструментарий маркетинга для стратегического развития в высококонкурентной среде. Эволюционные этапы становления и развития маркетинга, особенности современного развития рассмотрены в работах Ф. Котлера [22-25], Дж. Эванса и Б. Бермана [47], И. Ансоффа [6], Ж Ж. Ламбена [26], Е. Голубкова [10-12], Г.Я. Гольдштейна и А.В. Катаева [13], В.Е. Хруцкого [45], Значительный вклад в изучение рынка услуг и тенденций развития маркетинга услуг внесли В.Д. Маркова [29], М.Портер [38], Е.В. Песоцкая, Е. Г. Попов [35-37], Ф.Г. Панкратов и др. [34]. Достаточно полно содержание и методы маркетинговых исследований отражены в зарубежной и отечественной литературе.

Среди них работы Ф. Котлера [22-25], Дж. Р. Росситера [39], В.С.Аванесова [5], Е.П. Голубкова [10,12], Г.Я. Гольдштейна [13], М.Н. Мельниченко [31], В.И. Хруцкого [45], Цлафа В.М. [46]. При исследовании теоретических и методологических основ инструментария маркетинговых исследований были изучены работы Н.В. Афанасьева [7], Г.Л. Багиева [8], В.С. Ефремова [18, 19], И. Линтона [27]. Методы получения и обработки маркетинговой информации изучены в работах Г.Л. Багиева [8], Л.А. Василенко [9], Е.П. Голубкова [10,12], А.В. Завгородней [20], Линтона И. [27] и др. Высоко оценивая вклад отечественных, зарубежных ученых и полученные ими научные, методологические и практические результаты, необходимо отметить, что в настоящее время проблема применения инструментария маркетинга на предприятиях требуют их исследования и систематизации.

Объект исследования: маркетинговая деятельность предприятия.

Предмет исследования: инструментарий маркетинга в деятельности фирмы. Цель исследования: на основе изучения концепций инструментария маркетинга проанализировать механизм его использования в деятельности предприятия и разработать рекомендации по совершенствованию стратегии развития ООО «Консалтинг-МГ» с использованием «маркетинг-микс». Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач: 1. Раскрыть сущность, содержание и инструментарий маркетинга, и охарактеризовать особенности его применения в системе эффективного предпринимательства; 2. Исследовать эволюцию маркетингового управления и его системных инструментов; 3. Изучить структуру потенциала маркетинга и его использование при выборе маркетингового инструментария; 4. На основе анализа использования инструментария маркетинга в деятельности консалтинговых фирм провести исследование эффективности хозяйственной деятельности предприятия и разработать рекомендации по совершенствованию стратегии развития ООО «Консалтинг МГ» с использованием инструментария маркетинга.

Анализ использования инструментария маркетинга в деятельности ООО «Консалтинг-МГ» проводился с применением таких общенаучных методов, как анализ, сравнение, системность, экспертные оценки.

В процессе исследования использованы экономико-статистические методы обработки информации: наблюдение, группировки, балансовый метод, факторный анализ и другие, а также программные продукты «Альт-инвест 5.4.», «МаркетингМикс 3» В качестве информационной базы для решения поставленных в исследовании задач использованы нормативно-правовые документы Российской Федерации [1-4], а также бухгалтерская и статистическая отчетность ООО «Консалтинг-МГ». Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, приложения. 1. Теоретическая глава.

Концепция и инструментарий маркетинга в системе эффективного предпринимательства 1.1 Сущность, содержание и инструментарий маркетинга, особенности применения Маркетинг в сегодняшнем смысле - больше, чем чистая техника продажи.

Понятие «маркетинг» сформировалось в начале двадцатого века в Америке и в 50-е годы 20-го столетия пришло в западноевропейский регион.

Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний [24, с.7]. Резкое изменение отношения к маркетингу произошло, когда окончательно прояснилась степень социальной ответственности экономики, создавшей обществу множество проблем (уменьшение природных ресурсов, загрязнение окружающей среды, длительная безработица, переоценка ценностей и пр.). В результате общественный аспект был напрямую интегрирован в коммерческий маркетинг.

Термин «маркетинг» (market по-английски означает рынок) в данном контексте можно перевести как «рыночная функция». В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей.

Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства [46, с.3]. Известный немецкий ученый Раффее предложил поделить маркетинговую среду организации на 2 среды.

Первая (І) из них представлена рынками приобретения и сбыта, с которыми организация находится в прямых отношениях обмена. Вторая среда (ІІ) соотносится с естественной и общественной средами. Естественная среда - вода, воздух, земля и сопутствующие производству и потреблению вредные вещества. В общественной среде действуют государственные, культурные, политические учреждения, социальные нормы, общественность.

Обе среды для организации маркетинга имеют огромное значение. Они могут оказывать значительное влияние на производительность труда и доходы организации. Покупатели, будучи частью среды I, способны нанести организации вред тем, что обратятся к другому поставщику и приобретут там желаемый продукт - с возможно лучшим качеством. Они также могут напрямую обратиться в организацию и настаивать через рекламации и протест на улучшении предложения по продукту. Среда II - общественная среда - действует на организацию, как правило, иным путем.

Это, в частности, гражданские инициативы, которыми пытаются предотвратить определенные намерения отдельных людей и общин, а также, наоборот, способствовать их возникновению. Правовые предписания и общественные нормы также ограничивают деятельность организаций. Для целей маркетинга необходимо учитывать обе среды. Это означает принятие существующей ситуации на рынке и приспособление предложения к рыночным условиям. Оказывать влияние означает желать изменения рыночных условий.

Первый вид поведения называется адаптивным маркетингом, второй структурно-изменяющим [36, с. 10-11]. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация и управление производством, финансы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы.

В 70-е годы 20 века маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы двадцатого столетия захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными. Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности [17, с.64-65]. В основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Если говорить упрощенно, то потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, т.е. маркетинг, направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей [46, с.5]. В 1948 году Институт Гамильтона в словаре экономических терминов дал следующее определение маркетинга: «Маркетинг - это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю» [7, с.7]. До этого маркетингом считалась предпринимательская деятельность в сфере сбыта или система взглядов на продажу.

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса.

По определению Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [11, с. 11.]. На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность [11, с. 12]. Согласно П. Друкеру: «Маркетинг настолько всеобъемлющ, что его просто нельзя рассматривать как отдельную функцию.

Это - весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя» [17, с. 64]. Таким образом, общий вывод следующий: маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена на рынке, т.е. это работа с рынком. 1.2

Эволюция маркетингового управления и его системных инструментов

Вместе с тем маркетинг может выглядеть и в виде концепции, т.е. 1. 24]. Эволюция концепций управления маркетингом, включая концепции совершенс... Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъе...

Структура потенциала маркетинга и его использование при выборе маркетингового инструментария

Структура потенциала маркетинга и его использование при выборе маркети... Потенциал формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит и... В качестве первого возможного приближения, выявленные выше функции мож... В Приложении 4 представлены результаты оценки уровней использования по... Результаты свидетельствуют о крайне низком использовании потенциалов п...

Использование инструментария маркетинга в деятельности консалтинговых фирм

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарног... Часто в компании просто нет должности маркетолога, либо должность есть... Аналитическая служба может быть создана в рамках компании. [14, с.13]. Сегодня же спектр консультационных услуг значительно расширился, это: ...