Методы маркетинговых исследований. Все маркетинговые исследования методологически подразделяются на различные техники исследования.
Качественное маркетинговое исследование - приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т.п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: "как?", "каким образом?". К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы.
Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.
Другой метод, это количественное маркетинговое исследование. Оно обычно используется для получения заключений - проверяет конкретные гипотезы - использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении - затрагивает большое количество респондентов - примерами являются опрос и анкетирование. Так же этот метод использует наблюдательные техники - исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях - наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) - примерами являются анализ по использованию продукта и, наконец, экспериментальные или опытные техники - исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной - примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг. [14] Исследователи часто используют более одного дизайна.
Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему.
В заключение, они могут провести полный общенациональный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.
В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес исследований включает в себя такие исследования, как исследования рынка, исследования продукта, исследования рекламы. Исследования рынка - масштабнее маркетинговых исследований и изучают все аспекты бизнес среды. В них задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес среду. (см. Environmental scanning) Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов.
В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведенном исследовании. Исследования продукта - отвечают на вопрос какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем. (см. New Product Development) Исследования рекламы - этот вид исследований пытается оценить возможное влияние рекламной кампании заранее, а также измеряет успех недавней рекламной кампании. [16] 1.1.3.3