ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЕГО СУЩНОСТЬ

ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЕГО СУЩНОСТЬ. Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях Республики Беларусь, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и (или) эмблемой. Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно - изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Основные характеристики товарного знака создают вербальный образ марки, состоящий из нескольких слоев: 1. Слой содержательных ассоциаций, заключающийся в том, что человек пытается уяснить профиль фирмы по ассоциациям, вызываемым этим именем 2. Слой культурных ассоциаций, позволяющий сделать выводы о национально- государственной принадлежности и исторических корнях продукта 3. Эмоциональная окраска звучания, определяющая восприятие марки, результатом которого является впечатление. Впечатление, производимое названием, называется энграммой.

Оно складывается из ощущений человека, впервые слышащего или читающего незнакомое слово, а также эмоциональных образов, вызванных им. Наиболее удачными коммерческими названиями являются те, в которых впечатление и значение удачно дополняют друг друга.

Их использование для усиления воздействия коммерческого названия является одним из основных методов семонемики. Торговые марки составляют активы, чья стоимость выражается колоссальными денежными суммами - марочным капиталом. Термин «марочный капитал» означает, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от стоимости товара.

Для определения величины марочного капитала используются различные методы: 1. Метод Interbrand, согласно которому определяются чистая прибыль торговой марки, сила торговой марки и коэффициент Interbrand. Величина марочного капитала = Чистая прибыль* Коэффичиент Interbrand. 2. Метод Д. Аакера, согласно которому выделяются области (лояльность марке, осведомленность о марке, ассоциации, воспринимаемое качество, другие активы), анализируемые отдельно с позиции степени вклада в формирование величины марочного капитала.

Однако данная модель не может использоваться для прогнозирования будущих доходов. 3. Метод Young&Rubicam, согласно которому анализируются следующие категории: - дифференциация торговой марки (индивидуальность и способность сохранять свою позицию в сознании потребителей); - значимость торговой марки - способность марки удовлетворять и соответствовать ожиданиям - потребительская оценка торговой марки, выражающаяся в возникновении желания приобретения - известность торговой марки, указывающая на отличительные ценности марки, ее характерный имидж и позицию, находящая свое выражение в повторных покупках.

Потенциал роста (жизнеспособность марки) = Дифференциация + Значимость Сила (текущая величина) = Потребительская оценка + Известность Если определять функции марки для потребителя, то ее можно определить по таблице: Таблица 1.1. Потребительские функции марки ФУНКЦИЯ ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ 1 2 1. Определение положения марки среди марок-конкурентов Быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара 2. Практичность Позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта 3. Гарантия Уверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки 4. Оптимизация Уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе 1 2 5.Персонализация Осознание преимущества перед другими потребителями 6. Постоянство Формирует чувство уверенности и стабильности 7.Эстетическая Получение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки 8. Социальная Удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом Важным элементом следует возможность различия товара и торговой марки является сравнение параметров товара и его торговой марки.

Таблица 1.2. Сравнение параметров товара и его торговой марки ПАРАМЕТРЫ ТОВАР ТОРГОВАЯ МАРКА 1 2 3 Цель создания Коммерческая -получение прибыли Информационная - идентификация товара, выделение его из аналогичных товаров Процесс создания Создается на фирме в процессе производства Создается на рынке в сознании покупателей Характеристики Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг Атрибуты марки: индивидуальность, свойства, преимущества, ценность Срок жизни Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла Удачная марка живет долго Защита от конкурентов Патент, ноу-хау Регистрация марки Результат Итог деятельности фирмы, источник дохода Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товаров Филюрин А.С. Автореферат диссертации 1.2. ТЕХНОЛОГИЯ ПОСТРОЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ Технология построения бренда компании направлена, прежде всего, на создание сильной торговой марки как долговременного конкурентного преимущества компании.

По теории развитых рынков сначала необходимо изучить неудовлетворенные потребности потенциальных потребителей, выявить их предпочтения, создать соответствующий продукт, а затем уже выпустить его на рынок.

В практике, сложившейся в Республике Беларусь, ситуация обратная: есть продукт и вы ищите, кому бы его продать.

Но сначала необходимо разработать: · название торговой марки · дизайн упаковки · логотип · творческую концепцию продвижения Как один из вариантов разработки торговой марки на промышленном предприятии можно назвать обращение за помощью к специализированной фирме, предоставляющей консалтинговые или маркетинговые услуги.

Работа в агентстве начинается с брифа - документа, в котором описывается для агентства маркетинговую задачу будущей торговой марки (что это за продукт выйдет под этой маркой, в чем его особенности, кто его потребители, с какими продуктами он будет конкурировать и т.д.). Все это описывается на уровне гипотез, это представление о продукте и его месте на рынке, которое нуждаются в проверке у потребителей.

Это то, что предприятие-производитель думает о своем продукте, а надо узнать, что думает о нем потребитель Е.Л. Головлева Торговая марка. М 2003г. . Формулируются гипотезы: · концепция продукта (описание продукта, способ его приготовления и потребления, как упакован, цена в розницу за единицу товара) · УТП - уникальное торговое предложение · целевая аудитория (покупатель - тот, кто принимает решение о покупке товара.

Его социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, образование, образ жизни). Потребители - те, кто потребляют продукт (если их мнение влияют на покупку). · концепция позиционирования ТМ - тот образ продукта, который предприятие-производитель хочет создать в сознании своего потенциального покупателя.

Что решает, думает, представляет потенциальный покупатель, когда видит упаковку на полке магазина (для чего и как можно использовать продукт, уровень качества, дорогой/не дорогой, престижный/обычный, новые возможности в сравнении с другими продуктами, эмоциональная окраска). · конкуренты · варианты названий, которые соответствуют различным гипотезам позиционирования ТМ (предлагаются агентством) Проверка гипотез проводится при помощи качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью в зависимости от категории товара.

На качественные исследования выносят следующие вопросы: · потенциальные покупатели - кто они? · как потребляют, когда и сколько покупают · чем нравятся / не нравятся продукты конкурентов · что ожидают от подобного продукта · как продукт может называться · как может быть упакован Этапы разработки торговой марки: I этап - Разработка концепции позиционирования ТМ · Формулировка гипотез (концепция продукта, концепция позиционирования ТМ, концепция названия) · Проверка гипотез и сбор информационного материала для разработки творческой концепции продвижения (качественные исследования) Результат: Оптимизация концепции продукта и концепции позиционирования ТМ, информационное обеспечение разработки (ТМ, упаковка, творческая концепция) II этап · Разработка наименований и их предварительная патентная экспертиза, разработка логотипа/знака, варианты дизайна упаковки, творческая концепция продвижения · Тестирование названия ТМ, дизайна упаковки, цены продукта в рознице (количественные исследования) · Определение оптимальной конфигурации новой ТМ · Выбор творческой концепции Результат: название ТМ, дизайн упаковки, творческая концепция III этап Техническая доработка решений · Окончательная отрисовка элементов ТМ, выбор цветового решения · Регистрация ТМ · Выбор шрифтов, определений позиций элементов дизайна (модуль), основные цветовые решения Результат: окончательный вариант дизайна упаковки (утверждается заказчиком) IV этап · Создание оригинал-макетов для ассортиментной группы, если это необходимо · Фотосъемка, ретушь иллюстраций, цветокоррекция, фиксация модулей, цвет плашек, шрифтов Результат: готовый к верстке пре-пресс оригинал-макета упаковки V этап Производственная подготовка · Верстка упаковок · Техническая работа с файлами по подготовке к печати, адаптация к производству, цветоделение иллюстраций Результат: электронная версия готового к производству макета упаковки, утвержденная цветопроба VI этап · Адаптация творческой идеи под рекламные носители · Стратегия продвижения, медиастратегия · Финализация творческих разработок: макеты рекламных материалов, сценарий и раскадровка видеороликов, фотосъемка и т.д. · Производство видеоролика, полиграфических материалов VII этап · Продвижение ТМ, мониторинг · Замеры эффективности акций по продвижению ТМ (пре-пост-тест) Тенденции · заказчик готовы проходить по всем этапам создания ТМ · заказчик понимает, что разработка ТМ требует вложения определенных денежных средств.

Чем тщательнее будет подготовлен выход ТМ, тем успешнее он будет. · но, даже проведя маркетинговые исследования, заказчик склонен опираться при принятии окончательного решения на свое личное мнение, как на мнение эксперта на рынке 1.3.